Es jueves por la noche y estás frente al televisor. Para ahorrar dinero, reemplazaste tu paquete de televisión por cable por una suscripción mensual de Netflix de $10.99 (dólares) que compartes con tu compañero de cuarto. Los avances se empiezan a reproducir mientras te desplazas por cada título de la página principal. Programa de cocina. Especial de comedia. Drama indie. Clic, clic y clic. Suspiro.
Este frecuente dilema, la dificultad para encontrar algo que ver, es la pesadilla de Netflix. Según sus propias investigaciones, la empresa tiene un margen de 90 segundos para ayudar a sus suscriptores a encontrar un programa de televisión o una película antes de que se den por vencidos y se vayan a otro lado. Es por ello que Netflix está obsesionado con ajustar y personalizar su producto. Sabe que esa es la forma de atraerte y engancharte. Y necesita que te enganches.
Netflix enfrenta una importante competencia en el ámbito del streaming del que fue pionero. Disney, NBCUniversal y FX están retirando sus programas y películas, y lanzando sus propias plataformas de streaming. Incluso Apple y Walmart se están uniendo a la pelea. Para los espectadores, es una pesadilla de fragmentación de contenidos. Justo ahora, hay más de 100 servicios diferentes compitiendo por tus globos oculares.
¿Cuál es la estrategia de Netflix para vencer a la competencia? Cambiar la forma en que te relajas, siendo la manera principal en la que lo haces.
“Cuando buscas entretenimiento, cuando quieres decidir si leer una revista, jugar tal videojuego, ver la televisión lineal tradicional o ver Netflix, queremos que digas: ‘Sí, tengo que ver Netflix, tengo que ver el siguiente episodio’”, dijo Todd Yellin, el vicepresidente de productos de la compañía, a BuzzFeed News.
La empresa ha gastado miles de millones, y adquirido miles de millones más en deuda, para crear cientos de títulos originales. Ese dinero es uno de los incentivos que Netflix utiliza para atraer a los peces gordos de Hollywood, como J. J. Abrams, creador de Lost, y Alfonso Cuarón, director de Gravity, lejos de los estudios establecidos. El gigante del streaming también ofrece a los productores algo que las compañías de medios tradicionales no tienen: nerds de la información de Silicon Valley y una infraestructura global para la distribución de su entretenimiento a gran escala.
Sin embargo, hacer una buena programación original es solo una parte de la contienda. Poner la clase correcta de programas y películas frente a las personas adecuadas es igual de importante, y la presión de hacerlo puede ocasionar condiciones de trabajo difíciles y experimentos contraproducentes. Es responsabilidad del equipo de productos de la compañía hacer que la gente vea el contenido del que nunca había escuchado (¡y que les guste!), para garantizar que la apuesta multimillonaria de Netflix valga la pena.
Netflix acostumbra a reinventarse. La compañía inició en 1997 como un servicio de alquiler de DVD por correo sin cargos por demoras. Una década más tarde, introdujo el streaming y, en 2013, Netflix comenzó a producir algunos títulos propios, empezando por House of Cards. Luego, en 2016, la empresa puso la mira en la dominación mundial. Hoy día, con la excepción de China, Crimea, Siria y Corea del Norte, el servicio de streaming está disponible en todos los países del mundo.
Ahora Netflix debe sobrevivir al siguiente gran cambio: mantener su ventaja en una carrera donde antiguos socios son ahora competidores, desempeñar una doble función como estudio y distribuidor, y abrirse paso por la tensión entre sus ramas de tecnología enfocada en datos y entretenimiento motivado por relaciones. Además, para mantener equilibrado su estado financiero, Netflix necesita nuevos suscriptores, y puede incluso requerir que los actuales eventualmente paguen más.
Netflix debe sobrevivir a un cambio importante: mantener su ventaja en una carrera donde antiguos socios son ahora competidores.
“En Netflix esperábamos que pasara lo inevitable, que todos los competidores llegaran y todos se dieran cuenta de que el streaming de libre transmisión, televisión por Internet bajo demanda, es la tendencia del futuro. De hecho tardó un poco más de lo que esperábamos, pero ya sucedió”, dijo Yellin.
“Hay muchos competidores”, reconoció el director ejecutivo Reed Hastings en un informe sobre utilidades de octubre. Hastings destacó el éxito de YouTube (“simplemente increíble”, dijo) y los videojuegos como Fortnite, y enfatizó que la clave de Netflix no es solo el contenido, sino la presentación. “Lo que nos concierne es: ‘¿Podemos producir el mejor contenido que el mundo haya visto jamás? ¿Podemos presentarlo en formas que lo hagan realmente fácil y divertido?’”
Con más de 137 millones de miembros que pagan, Netflix lleva la delantera. Los principales competidores en streaming de la compañía son Hulu, que solo está disponible en los Estados Unidos y cuenta con 20 millones de miembros que pagan, y Amazon, que no ha publicado cifras para Prime Video, pero tiene “más de 100 millones de suscriptores globales” de Prime.
Pero Netflix no se está durmiendo en sus laureles. El gigante del streaming está pidiendo dinero prestado (por la cantidad de 1,900 millones de dólares en abril) para financiar nuevas películas y programas de televisión. Sus obligaciones contractuales y deuda total ascienden a más de 28 mil millones de dólares. En 2018, la compañía planeó lanzar 80 películas originales y 700 (sí, ¡700!) series originales en todo el mundo. (BuzzFeed News anunció su propio acuerdo con Netflix a principios de este año para la serie Follow This).
Netflix es cada vez menos capaz de depender de las licencias de contenido de la competencia. Después de que suscriptores protestaran en diciembre, la empresa pagó 100 millones de dólares (o, aproximadamente, 750,000 suscripciones anuales) para conservar el programa Friends solo durante un año más, de acuerdo con el New York Times. Pero no hay ninguna garantía después de eso: AT&T, que ahora posee los derechos de Friends, lanzará su propio servicio de streaming a finales del 2019.
THE ONLY REASON I HAVE AN ACCOUNT WITH NETFLIX IS TO REWATCH FRIENDS. WHY @netflix ARE YOU HURTING US.
Y cuando programas originales como Stranger Things, Narcos, Orange Is the New Black, la serie documental Making a Murderer, y los títulos de Marvel de la plataforma se convierten en éxitos, un número significativo de suscripciones llega a continuación.
Netflix necesita más de su propio contenido imperdible para atraer suscriptores y mantenerlos viendo. De lo contrario, pueden cancelar sus membresías fácilmente, y el imperio de entretenimiento bajo demanda de Netflix se viene abajo.
A diferencia de los estudios tradicionales de Hollywood, Netflix no depende únicamente de campañas publicitarias para atraer espectadores. Por el contrario, su ejército de diseñadores, científicos de datos y especialistas de productos controlan algoritmos que recomiendan contenido a sus usuarios en todo el mundo. Pero no verás la palabra “recomendación” en ningún lugar de la aplicación. El equipo analiza cómo los suscriptores hacen clic, miran, buscan, reproducen y pausan, y utiliza los datos para ajustar la tecnología de personalización de alto secreto y, en su mayoría, invisible de la empresa que decide qué títulos aparecen en tu página principal de Netflix.
El hombre que dirige dicho esfuerzo es el vicepresidente de productos Todd Yellin, quien lleva 13 años en Netflix. Durante el apogeo del alquiler de DVD de la compañía, fue Yellin quien sugirió que las películas fueran ordenadas en filas horizontales deslizantes, por género, como los estantes de una tienda de alquiler.
Como excineasta, su profundo conocimiento de cinéfilo también ayudó a formular la lógica de personalización inicial de la empresa. Para identificar mejor las preferencias de los usuarios, el contenido se categoriza en decenas de miles de microgéneros tan específicos como “películas emocionales subestimadas aclamadas por la crítica” o “enérgica acción y aventura china de la década de 1970”. Netflix luego empareja las etiquetas de género con el historial de reproducciones del usuario. Juntos, los puntos de datos se combinan para crear lo que Yellin llamaba perfiles que son “dobles de gusto”, o grupos de personas que tienen las mismas preferencias de contenido.
Todo lo que ves en Netflix es una recomendación.
Netflix ha identificado más de 2,000 comunidades de preferencias. En un grupo están los suscriptores que vieron House of Cards y también It’s Always Sunny in Philadelphia. En otro, a los fanáticos de Making a Murderer curiosamente también les gusta el especial de comedia de John Mulaney: Comeback Kid. Quienes ven Black Mirror tienden a sentirse atraídos por los documentales igualmente cínicos y atrevidos Dirty Money y Food, Inc.
Estos perfiles coordinan lo que ves en Netflix. De hecho, la fila de “Populares en Netflix” de la página principal no es una clasificación universal y definitiva de los programas más vistos en la plataforma. La sección es en realidad lo que es “popular entre las personas que tienen historiales de reproducción similares al tuyo", y es solo una pequeña parte de la inmensa capa de personalización que sustenta las aplicaciones de Netflix. Todo lo que ves en Netflix es una recomendación: las filas, los títulos de esas filas y el orden de esos títulos dentro de las filas se consideran a fondo.
El comportamiento de visualización asociado a las etiquetas de género también ayuda a Netflix a decidir qué tipo de contenido, como más ciencia ficción o más reality shows de cocina, debe adquirir o producir a continuación, dijo Yellin.
Con todos sus datos en mano, el equipo de productos de Netflix juega otro papel importante: ayudar a la empresa a hacer ofertas a los creadores.
Traer grandes productores para crear programas que atraerán suscriptores es esencial para Netflix, pero convencerlos de firmar con una empresa de streaming puede ser un desafío. Las películas de Netflix no aspiran a uno de los principales premios de la industria, la Palma de Oro del Festival de Cine de Cannes. Netflix no da a conocer sus cifras de streaming (tampoco Hulu o Amazon), así que los productores no pueden medir su éxito tan fácilmente como pueden con los tradicionales índices de audiencia televisiva de Nielsen.
Así que Netflix invita a especialistas de productos, como Yellin, a la mesa de negociaciones. “Estas personas no entienden lo que el aspecto tecnológico y del diseño puede hacer por su contenido”, dijo Yellin sobre los creadores de Hollywood, como la creadora de Grey’s Anatomy, Shonda Rhimes, y el creador de Glee, Ryan Murphy, quienes firmaron acuerdos por cientos de millones de dólares con Netflix a principios de este año.
Una de las cosas más atractivas para los productores es la infraestructura de distribución global de Netflix, que permite que estrene contenido original en todo el mundo al mismo tiempo. Para la televisión lineal y tradicional, los programas estadounidenses se retrasan por semanas, y en algunas regiones meses, antes de llegar a los mercados internacionales.
“Mi equipo dialoga con todos estos creadores de contenido y les explican: ‘Así es como funciona Netflix... Esta es la razón por la que vamos a darle el mejor trato posible a tu contenido, por la que va a llegar a la cima y descubrir audiencias que ni imaginabas'”, dijo Yellin.
Otra ventaja competitiva que la empresa ofrece a los creadores es: su amplio tesoro de información sobre las preferencias y el comportamiento de los suscriptores, que Netflix utiliza para personalizar todos los aspectos de la aplicación, incluyendo las miniaturas para “poner el título correcto frente a la persona adecuada en el momento preciso”, según Yellin.
Acertar en el diseño es fundamental. Las miniaturas representan más del 82% de la atención de un suscriptor durante la búsqueda, y Netflix tiene sólo 1.8 segundos para conseguir que los suscriptores hagan clic y vean. Es el tiempo, en promedio, que los espectadores pasan examinando cada título antes de continuar.
Si has visto más comedias románticas recientemente, Netflix te mostrará una imagen de Matt Damon y Minnie Driver justo antes de besarse para promocionar Good Will Hunting. Si has tendido a ver comedias, entonces verás una imagen fija de Robin Williams de la película en su lugar.
Este tipo de decisiones basadas en datos a menudo dan a Netflix una ventaja, pero también pueden hacer que las cosas se compliquen internamente.
De acuerdo con un informe del Wall Street Journal, una prueba de miniaturas de la comedia Grace and Frankie halló que más usuarios hicieron clic en las fotos sin Jane Fonda, una de las estrellas del programa. Por lo general, este hallazgo habría significado que el material con mejor rendimiento reemplazara las imágenes de Fonda. El equipo de contenidos de Netflix, bajo la presión de mantener una buena relación con la actriz, instó a la dirección de la empresa a reconsiderarlo. Las miniaturas con Fonda eventualmente se pusieron de nuevo en circulación.
El conflicto con Fonda es solo una de los cientos de disputas al interior de Netflix. En los primeros años de la compañía, era común que se alzaran voces y estallaran emociones durante una duradera reunión semanal llamada “estrategia de productos”. La empresa mantiene su “honestidad y sinceridad”, y su cultura de “permitir estar en desacuerdo”, pero el vicepresidente de innovación de productos Michael Spiegelman, un veterano con ocho años en Netflix, dijo: “Estamos más calmados ahora. Somos un poco más respetuosos”.
Experimentos de Netflix han resultado contraproducentes, como cuando algunos suscriptores notaron que Netflix estaba mostrando miniaturas con miembros del reparto de color para películas en las que tuvieron papeles menores.
Sin embargo, Netflix tiene una reputación de ser un lugar para trabajar “despiadado”, de acuerdo con una reciente historia del Wall Street Journal que detalla cómo se envían a cientos de empleados mensajes por correo electrónico explicando por qué una persona en particular fue “removido”, y que los colegas sistemáticamente emiten críticas y comentarios hacia sus compañeros durante las cenas en equipo, delante de todo el grupo. “Desalmado”, “ritmo rápido” y “cultura del miedo” son temas comunes en las opiniones de Glassdoor escritas por exempleados.
En un comunicado, un portavoz de Netflix dijo a BuzzFeed News: “Menos control y mayor responsabilidad permiten a nuestros empleados prosperar y tomar decisiones más inteligentes y creativas, lo que se traduce en entretenimiento aún mejor para nuestros miembros. Aunque creemos que ciertas partes de este artículo [del Wall Street Journal] no reflejan la mayoría de las experiencias de los empleados en Netflix, trabajamos constantemente para aprender y mejorar”.
Netflix no tiene descanso, para que tú lo tengas.
La cultura de la empresa, Yellin dice, surge de la necesidad: “Toda esa competencia te mantiene alerta y hace que quieras seguir innovando. Tienes que hacerte notar. Y tienes que estar dispuesto a correr riesgos para hacerlo”.
En ocasiones, el enfoque de Netflix sobre “correr riesgos” con base en la investigación ha resultado contraproducente con los suscriptores. En octubre, la usuaria de Twitter Stacia Brown destacó que Netflix estaba generando miniaturas con miembros de color del reparto, pero para las películas en las que dichos actores tenían papeles menores: “Es raro que intenten hacerte creer que una película tiene un reparto principal de color (creando algo parecido a un cartel de película donde solo aparecen las personas de color) cuando en realidad es una película de blancos”.
Other Black @netflix users: does your queue do this? Generate posters with the Black cast members on them to try to compel you to watch? This film stars Kristen Bell/Kelsey Grammer and these actors had maaaaybe a 10 cumulative minutes of screen time. 20 lines between them, tops.
Brown no fue la única usuaria para quien este hallazgo fue espantoso y explotador.
Hi excuse me, does @Netflix notice you watch stuff starring Black folks and then change the thumbnails to show the singular Black person who's not really even in the movie/show to trick you into watching it because that's what they do.
Wait, @netflix is changing movie images by replacing lead white characters w black characters with smaller roles in the movie just to get black viewers to watch something? Wtf. How about make more content with black casts and lead actors???
Netflix negó usar datos con base en la raza en su tecnología de personalización: “No preguntamos a los miembros su raza, género o etnia, por lo que no podemos utilizar esta información para personalizar su experiencia individual en Netflix. La única información que usamos es el historial de reproducciones de un miembro”, dijo un portavoz.
Rochelle King, vicepresidente de Netflix de creación de productos, añadió: “en general, la raza, el género o la etnia de una persona no son grandes indicadores de lo que esa persona realmente disfrutará ver. Una y otra vez, hemos visto que las grandes historias trascienden las fronteras y que los gustos de un individuo son complejos y multifacéticos, y van mucho más allá de los atributos demográficos básicos”.
Puede que Netflix no esté al tanto de tu raza o género, pero la empresa sabe algo mucho más personal: cuál es tu verdadero gusto en cine y televisión. “A las 53 personas que han visto A Christmas Prince a diario durante los últimos 18 días: ¿Quién los lastimó?”, preguntó la cuenta oficial de Twitter de Netflix el año pasado. La empresa también destacó a uno de los miembros que vio Pirates of the Caribbean: The Curse of the Black Pearl durante 365 días seguidos. Netflix siempre recopila y analiza, sobre todo para identificar el contenido que sus usuarios disfrutarán y verán compulsivamente, y a veces para burlarse de ellos anónimamente en las redes sociales.
To the 53 people who've watched A Christmas Prince every day for the past 18 days: Who hurt you?
La empresa ha usado durante mucho tiempo sus datos recabados para mostrarte contenido que coincida con tus preferencias. Ahora, también debe convencerte de ver películas y series de las que nunca habías escuchado. “Lo hemos hecho muy bien con la cuestión del emparejamiento durante años. Ahora con contenido original, hay un segundo trabajo, que es crear tendencias”, dijo Chris Jaffe, vicepresidente de innovación de productos.
La iniciativa para “crear tendencias” es en parte el motivo por el que hay avances en video por todas partes en Netflix, lo que a algunos usuarios les molesta. Netflix no tiene cuidado de los comentarios de los detractores. “El video es simplemente una forma mucho más eficiente de comunicar estas cosas por unidad de tiempo que leer texto”, dijo Jaffe.
La interfaz visual cada vez más simple de Netflix pretende hacer que elegir qué ver sea tan rápido y sencillo que no tengas que pensar en ello.
La interfaz visual cada vez más simple de Netflix pretende hacer que elegir qué ver sea tan rápido y sencillo que no tengas que pensar en ello.
Las malas calificaciones con estrellas, por ejemplo, ya no pueden disuadir a los usuarios de ver algo. El año pasado, Netflix eliminó su sistema de calificación global de cinco estrellas y el valor de décadas de opiniones de los usuarios. Ahora los usuarios califican contenido para ellos mismos con íconos de pulgares arriba o abajo, y un muy específico y personalizado “índice de coincidencia” (98%, 81%, 62%, etc.) ha reemplazado la calificación con estrellas.
En última instancia, Netflix tiene que convencer a los miembros de que vale la pena pagar una suscripción, y la mejor manera de hacerlo, después de ayudarles a encontrar algo que ver, es convertir curiosos ocasionales en espectadores compulsivos, dijo Spiegelman a BuzzFeed News. “Si logras que la gente encuentre más cosas que quieran ver, entonces recibirán más por el servicio y tenderán a quedarse”, dijo.
Las funciones de la aplicación que la compañía desarrolló para este propósito se encargan del resto. Netflix primero probó la función “reproducir siguiente”, que inicia automáticamente un nuevo episodio en cuestión de segundos, en 2012, a pesar del escepticismo de Hastings y del entonces jefe de productos Neil Hunt. Ahora la función es “una parte importante de nuestra actividad de streaming”, dijo Spiegelman.
La primavera pasada, Netflix lanzó un botón de “omitir intro”, que lleva a los espectadores por delante de los créditos iniciales y directamente al episodio. A algunos creadores no les agradó que ignoraran su trabajo, pero los fanáticos nombraron a la función “el mejor invento del 2017”.
whoever invented the “skip intro” button at netflix deserves the highest accolade we as a society can bestow upon a citizen and it still wouldn’t be enough
Ver varios episodios seguidos se ha vuelto tan generalizado en la plataforma que, el año pasado, Netflix acuñó un nuevo término: “binge-racing”, que se refiere a los usuarios que terminan una temporada completa dentro de las 24 horas siguientes a su lanzamiento. Alrededor de 8.4 millones de personas han visto un programa en Netflix de un jalón. En 2017, Gilmore Girls: A Year in the Life fue la serie más vista en maratones a nivel mundial.
El equipo de productos siempre prueba maneras diferentes de lograr que los miembros interactúen con el contenido de Netflix. La aplicación móvil cuenta con videos al estilo de Instagram Stories y te notifica cuando se estrenan avances de contenido que piensa te gustará. En lugar de una “sesión de visualización de 30 o 45 minutos”, explicó el director de productos Greg Peters en un reciente informe de utilidades, “puedes darte cinco minutos; estás esperando en la fila, y puedes captar una vista previa de un programa... y tal vez verlo cuando llegues a casa”. Netflix quiere que puedas recibir tu dosis en todas partes.
“¿Quieres ver todos los seis episodios de Wild Wild Country y llegar al trabajo con los ojos enrojecidos al día siguiente? Adelante, hazlo”.
Asegurarse de que el contenido esté disponible en tantos lugares como sea posible, incluso cuando no hay conexión a Internet, fue crucial para lograr que un público no estadounidense más global se atracara también. Netflix finalmente dejó a los usuarios descargar ciertos contenidos para verlos sin conexión en 2016. “[Las descargas] son una herramienta imprescindible para las personas en las Filipinas o la India”, dijo Spiegelman.
Pero el equipo no puede pasarse de la raya. Netflix probó una función en marzo que alentó a sus espectadores más jóvenes a “juntar insignias” viendo episodios de ciertos programas infantiles. Después de una respuesta negativa por parte de los padres, a quienes no les agradó que Netflix recompensara a sus hijos por hacer maratones de series, la empresa la retiró.
En definitiva, Yellin dice que es bueno dar a los consumidores un mayor control: “Te damos la libertad. No lo estamos entregando. Aquí está, velo cuando se te dé la gana. ¿Quieres ver todos los seis episodios de Wild Wild Country y llegar al trabajo con los ojos enrojecidos al día siguiente? Adelante, hazlo”.
Las secuencias de apertura, los créditos y, para muchos espectadores compulsivos, el sueño, son perjudiciales en el afán de Netflix por ser tu mejor fuente de entretenimiento.
Incluso las más probadas optimizaciones pueden no ser capaces de sobreponerse al mediocre contenido del cual los miembros informan haber visto más en Netflix, algunos de los cuales podrían ser creados por productores presionados a hacer programas a una velocidad vertiginosa. Como reflejo del panorama de la televisión del 2017, la redactora principal sobre cultura de Polygon, Julia Alexander, escribió que a menudo elige Hulu cuando quiere ver algo: “No es que odie el contenido de Netflix, pero siento que está saturado de series originales mediocres, lo que hace que sea mucho más difícil encontrar las joyas”. Esa sensación no es única.
8:00 pm - oh boy time to pick a movie to watch on netflix 8:30 pm - hm so many mediocre options 9:30 pm - gonna keep on scrollin 10:30 pm - i miss when i used to find joy in simple things 12:00 am - this is a prison of my own design 2:00 am - i'll just watch the office again
I want to rate a Netflix movie 3 stars but I have to do their new bullshit binary rating. WHAT DO I RATE A SOLIDLY MEDIOCRE FILM NOW?????
Aunque, dadas las circunstancias en las que Netflix parece adecuado (una noche de relajación vistiendo pijama y comiendo comida para llevar), tendemos a recurrir a algo cualquiera más de lo que nos gustaría. Después de todo, la gente ha pasado más de 500 millones de horas en Netflix viendo películas de Adam Sandler.
Por sobre lo demás, aunque Netflix gana suscriptores, como lo ha hecho constantemente cada año, la empresa se endeuda más. La compañía notificó 859 millones de dólares en flujo negativo de efectivo disponible para el tercer trimestre del año. Eso se traduce en 1,700 millones de dólares hasta ahora en el 2018, aunque la compañía lo previó. Gastar enérgicamente ahora, Netflix espera, eventualmente conducirá a grandes ganancias en el futuro. Es la misma apuesta de Uber, Tesla y Twitter, pero con tantos competidores pisándole los talones, el éxito no está garantizado.
Y aunque la compañía sigue fuertemente enfocada en los nuevos miembros, también debe conservar a los ya existentes. Netflix no solo necesitará producir más éxitos, como To All the Boys I’ve Loved Before este verano, la cual la empresa dijo que era una de sus “películas originales más vistas en su historia con una importante repetición de visualización”, sino también seguir haciendo cientos de optimizaciones del producto basadas en datos para garantizar que a cada usuario se le muestre el contenido que quiere ver.
“Nuestros indicadores se miden tomando en cuenta únicamente al consumidor”, dijo Yellin durante una rueda de prensa en marzo. Agregó: “Como servicio de suscripción, tenemos un solo jefe”. ●
Este post fue traducido del inglés.