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Adiós, catálogo de Victoria's Secret

Ha sido un ícono de la industria de lencería durante décadas, pero cuando Victoria's Secret experimentó recientemente con no imprimir el catálogo, las ventas permanecieron igual.

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Una colección de catálogos de Victoria's Secret a la venta en eBay
awesomeitems18 / Via ebay.com

Una colección de catálogos de Victoria's Secret a la venta en eBay

Victoria's Secret ha decidido abandonar su icónico catálogo y pasarse totalmente a la era digital.

La marca confirmó que va a deshacerse de los envíos postales el jueves, después de decir en abril que planeaba enfocarse menos en "catálogos y ofertas tradicionales". Victoria's Secret gasta de $125 millones a $150 millones al año produciendo el catálogo, dijo Stuart Burgdoerfer, el jefe de finanzas de L Brands, en una presentación de resultados financieros. A ese nivel de gastos, la empresa necesita ver "una cantidad significativa de ventas" a cambio —dijo— y la empresa no la estaba viendo.

"Una de las cosas que tratamos de preguntarnos es: si estuviéramos empezando este negocio hoy en el contexto actual del 2016, ¿lo mejor sería empezar con un catálogo en papel, enviado por correo como una actividad de comercialización clave —por no decir verdaderamente clave— para una marca internacional?", dijo.

Ese modo de pensar, y los resultados vistos después de probar el impacto de hacerlo sin catálogo, hizo que la empresa se sintiera "muy cómoda con el cambio", dijo Burgdoerfer.

Como parte de una prueba, Victoria's Secret eliminó el catálogo en dos "mercados importantes" durante un año y no hubo ningún cambio significativo en las ventas, dijo Burgdoerfer. La compañía también redujo la actividad del catálogo por un valor nominal del 40% en el cuarto trimestre y vio un salto en los canales de venta directa en el mismo período.

Victoria's Secret / Via munfitnessblog.com

La desaparición del catálogo es el final de una era para muchos que están familiarizados con ver a los Ángeles de Victoria's Secret en sus buzones, y para la propia empresa que hizo de distribuir cientos de millones de catálogos una parte esencial de su negocio durante décadas.

Una vez utilizados por los estadounidenses para ordenar lencería por teléfono — teléfonos fijos, así como lo oyes—, los catálogos han sido utilizados como una importante herramienta de la la marca para construir "equidad emocional" con los consumidores y como un controlador de tráfico para sus tiendas y la página web.

Muchos minoristas encuentran difícil dejar de vender a través del catálogo, dijo Lee Peterson, EVP de estrategia y diseño de marca de WD Partners en Columbus, Ohio, a BuzzFeed News.

"Ellos dicen: 'Tengo clientes, me siento a la mesa con ellos, miran el catálogo, y luego compran en línea o me llaman a mí'", dijo. "Ya no sé si eso es cierto. Con la proliferación de internet, en términos de móviles y computadores de escritorio, la manera en que pensamos ahora como consumidores es mucho más diferente desde hace cinco o seis años".

La página de suscripciones al catálogo en el sitio web de Victoria's Secret ahora sugiere que los compradores que quieran "seguir conectados" deben entrar al sitio web periódicamente, seguir la marca en Facebook, Twitter, Instagram y compartir sus direcciones de correo electrónico.

En otras palabras, estas alternativas son casi tan efectivas como una avalancha de catálogos, de la que Victoria's Secret ha enviado miles de millones a lo largo de los años. Hubo un tiempo en el que se despachaban casi 400 millones anualmente.

Hace quince años, la marca envió 368 millones de catálogos en un año y se le atribuyeron ventas de $962 millones a esos, junto con la página web de dos años de existencia, que fueron agrupados en la división de respuesta directa de Victoria's Secret. Mientras las ventas por catálogo se transferían a la web, la circulación no cambió mucho: recientemente, en el 2012, Victoria's Secret dijo que enviaba 325 millones de catálogos al año y gastaba $220 millones en ellos, de acuerdo con una bolsa de empleo en ese entonces.

Todavía hay muchos minoristas que utilizan catálogos: J. Crew, West Elm, Restoration Hardware; incluso J. C. Penney volvió a utilizarlos recientemente después de haberlos descontinuado.

Pero los catálogos "van a importar cada vez menos y menos a los consumidores más jóvenes", quienes ya están demostrando menos afinidad por las tiendas, dijo Peterson.

"Mi conjetura es que en cinco años a partir de ahora, no lo vamos a recordar", dice Peterson sobre el catálogo de Victoria's Secret. "Tendrás algo en una caja en el sótano y dirás: ¿recuerdas cuando se hacían de papel?".

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