Em 2010, Kris Jenner fez uma previsão ousada. Quando uma repórter do Los Angeles Times perguntou onde ela achava que sua família estaria em 10 anos, ela respondeu: "Será a 24ª temporada de 'Keeping Up with the Kardashians'. Kylie" — que então tinha 12 anos — "se casa".
No momento, as Kardashians são uma força cultural onipresente há tanto tempo que é fácil esquecer que o lugar delas no firmamento era muito mais precário. Mas, em 2010, "KUWTK" tinha apenas algumas temporadas e não havia precedentes para o tipo de estrela que as irmãs Kardashian estavam se tornando.
A palavra "influenciador" ainda não existia; o Twitter ainda era coisa de nerd, e o Instagram só seria lançado em outubro daquele ano. Para a maioria das pessoas, as Kardashians estavam destinadas a ter seus 15 minutos de fama no reality show — belas garotas festejando, que depois fracassavam e desapareciam, assim como já havia acontecido com a ex-chefe de Kim Kardashian West, Paris Hilton.
Em vez disso, Kris e suas filhas aproveitaram o mundo em rápida evolução das redes sociais e das marcas pessoais e construíram um verdadeiro império, que agora inclui uma empresa de maquiagem de bilhões de dólares, pelo menos cinco linhas de roupas, oito séries derivadas e nove netos que parecem prontos para manter o legado — True, de apenas 1 ano, aparentemente logo estará ao lado de sua mãe, Khloé Kardashian, em uma série chamada "Khloé and True Take the World". Mason, de 9, o filho mais velho de Kourtney Kardashian, já está fazendo entrevistas no confessionário em "KUWTK".
No momento, segundo informações, Kris está negociando um acordo de US$ 300 milhões para o próximo contrato de "Keeping Up With the Kardashians", dobrando os US$ 150 milhões recebidos em 2017. Então, embora ela tenha errado alguns detalhes em 2010 — o próximo ano trará a 18ª temporada, não a 24ª, e Kylie Jenner recentemente se separou de Travis Scott, pai de sua filha de 1 ano, Stormi —, sobre alguns dos aspectos mais importantes Kris estava absolutamente certa.
Ela quase sempre está. Os instintos de Kris definiram nada menos do que uma década: sob seu olhar atento e sua gestão cuidadosa, suas filhas se tornaram, além de grandes celebridades, ícones culturais cuja influência é sentida bem longe do mundo de onde surgiram.
Mason, de 9 anos, o filho mais velho de Kourtney Kardashian, já está fazendo entrevistas no confessionário em "KUWTK".
Nos últimos 10 anos, as Kardashians dominaram as tendências da moda, é claro, ajudando a popularizar contornos, preenchimentos labiais, cintas modeladoras e roupas monocromáticas. Mas elas também ganharam bilhões ao abrir suas próprias empresas, e seus tuítes espontâneos derrubaram ações de grandes empresas. A defesa bem-sucedida de Kim em relação à reforma da justiça criminal e o reconhecimento americano do genocídio armênio levou o repórter político Ben Jacobs a chamá-la de "a defensora de políticas mais bem-sucedida durante o governo Trump até aqui".
A história de como as Kardashians passaram de subcelebridades insignificantes para estrelas do primeiro escalão que aparecem regularmente nas capas da Vogue e da Forbes é uma história notável de autorreinvenção e autodefinição americana na era digital. É mais complicado do que você se lembra e mais surpreendente do que se poderia esperar. Uma mãe dona de casa, uma atleta olímpica décadas após sua glória, uma garota com uma bunda grande e um vídeo de sexo e um bando de irmãs entraram na cultura e abriram espaço para si próprias. E não foi só isso: com a ajuda da tecnologia em evolução e seus próprios instintos infalíveis, elas refizeram partes da cultura à sua própria imagem. Após já terem sido descritas como apenas um circo, atualmente, as Kardashians são celebridades que ninguém pode subestimar — e muito menos ignorar.
Mesmo antes de as redes sociais criarem uma classe completamente nova de subcelebridades, os reality shows davam às pessoas relativamente normais a oportunidade de se tornar conhecidas simplesmente abrindo suas portas para as câmeras. "The Osbournes", da MTV, que estreou em 2002, nos apresentou o gênero de reality shows centrados em famílias ricas e malucas — embora, obviamente, seu patriarca já fosse um rosto famoso. "Laguna Beach: The Real Orange County" deu um passo além, concentrando-se em pessoas ricas, mas não conhecidas. Esse programa foi ao ar pela primeira vez em 2004, seguido em 2006 por "The Real Housewives of Orange County", da Bravo, que lançou a franquia "Real Housewives". Quando o piloto de "KUWTK" foi ao ar em 2007, parecia que as Kardashians estavam apenas seguindo uma cartilha estabelecida e buscando 15 minutos de fama na já superlotada lista de subcelebridades.
Mas as Kardashians tinham uma vantagem sobre as outras aspirantes: elas tinham Kris Jenner. Kris, uma devota convicta do excesso, não apareceu aos olhos do público para fazer amigos ou fingir humildade; em vez disso, ela aceitou todas as ofertas que apareceram, tornando o nome Kardashian absolutamente inevitável no processo.
Após já terem sido descritas como apenas um circo, atualmente, as Kardashians são celebridades que ninguém pode subestimar — e muito menos ignorar.
Uma lista não abrangente das coisas que pelo menos uma Kardashian endossou ou participou da criação entre 2007 e 2010: a caneta de clareamento dental “Idol White”, um sistema caseiro de depilação a laser, tênis Skechers Shape-ups, uma linha de roupas para a Bebe, uma linha de roupas para a QVC, uma linha de roupas para a Sears, um bronzeador artificial e a rede de restaurantes Carl's Jr. Kourtney, Kim e Khloé também escreveram e lançaram um livro chamado "Kardashian Konfidential"; Kim e Khloé apareceram em várias versões de "O Aprendiz" ao lado de outra estrela de reality show que definiu a década. Kim fez "Dançando com Famosos" lançou uma música e um perfume e teve uma quantidade surpreendente de atuações muito ruins.
Até certo ponto, essa estratégia de saturação agressiva do mercado deu certo. Kris conseguiu tornar ela e suas filhas muito famosas. Recentemente, ela se lembrou da necessidade de mais segurança do que as “grandes estrelas” no Super Bowl de 2010 em Nova Orleans: “Foi quando soubemos que nossas vidas haviam mudado”, disse ela ao Cut. O Hollywood Reporter escreveu uma matéria de capa sobre como a família ganhou US$ 65 milhões naquele ano. Não há dúvida de que o nome Kardashian era extremamente conhecido — e muito bem pago.
Mas então, em 2011, quase tudo foi por água abaixo. Kim casou-se com o jogador da NBA Kris Humphries em um especial televisionado chamado "Kim’s Fairytale Wedding: A Kardashian Event" e se divorciou apenas 72 dias depois. O descontentamento latente com a marca Kardashian e sua aparente busca por fama e dinheiro chegaram ao ponto máximo, com alguns chegando ao ponto de iniciar uma petição para tirar "KUWTK" do ar.
Não deu certo, mas, mesmo que tivesse dado, provavelmente não teria importância. A família teria feito o que fez de qualquer maneira: aumentou sua presença nas redes sociais — Kim entrou no Instagram em 2012, com o resto da família seguindo o exemplo rapidamente — e continuou construindo sua fama online. A perda de "KUWTK" naquele momento teria sido um contratempo, mas não mudaria as coisas, pois que a série já havia feito o que precisava: colocá-las no mapa como pessoas em que prestamos atenção.
Mas elas precisavam de conteúdo novo para convencer seu público-alvo a segui-las nessas novas plataformas e permanecerem fiéis quando chegassem até lá. Apareceu Kanye West, com quem Kim começou a namorar em 2012. Kanye estava (indiscutivelmente) se aproximando do auge de seus poderes artísticos na época: ele havia acabado de lançar Watch the Throne com Jay-Z, assim como seu álbum solo My Beautiful Dark Twisted Fantasy, e já estava trabalhando em Yeezus.
A posição de Kanye como artista transformou a maneira como entendemos Kim: em vez de ser apenas uma garota gostosa que não conseguia fazer nada, ela se tornou uma garota gostosa que inspirou alguém, ou seja, uma musa — uma figura familiar com um papel definido e aceito. Kanye também deu a Kim e, por extensão, à sua família, uma legitimidade cultural mais séria do que elas tinham anteriormente. Ele já era uma celebridade do primeiro escalão quando eles começaram a namorar; ao contrário de Reggie Bush ou Kris Humphries, atletas profissionais e ex-namorados de Kim, ele não tinha nada a ganhar com o relacionamento deles e tinha muito a perder.
Kanye levou Kim para seu primeiro Met Gala, e, embora ela já tenha dito que se sentiu indesejada e deslocada lá, ela conheceu Carine Roitfeld, que colocou Kim em sua primeira sessão de fotos de alta-costura para a capa da CR Fashion Book. Kanye insistiu que Kim estava no primeiro escalão muito antes de qualquer um levar essa ideia a sério, e a força de sua crença — combinada com uma transformação — ajudou a torná-la uma grande estrela.
É difícil não pensar que pelo menos parte da indignação com a fama de Kim venha do fato de ela ter construído uma carreira vendendo a promessa de seu corpo sexualizado, e depois tenha legitimado sua fama ao se apaixonar por um homem negro poderoso, coisas que você não "deveria" poder fazer. De qualquer maneira, o desejo de derrubá-la era feroz.
Os meios de comunicação caçavam fofocas incessantemente, principalmente as que envolviam o relacionamento entre Kim e outra das maiores estrelas do mundo, Beyoncé — que, em oposição total às superexpostas Kardashians, estava prestes a parar de dar entrevistas. Os maridos das duas mulheres, Kanye e Jay-Z, haviam trabalhado juntos recentemente em Watch the Throne; eles eram colaboradores próximos e bons amigos. Circularam boatos de que Bey se recusava a sair com Kim; quando Jay e Bey se recusaram a comparecer ao casamento de Kim e Kanye em 2014, isso foi considerado uma prova do desdém de Beyoncé e uma validação das fofocas. Kim podia ser rica e famosa, mas não era e nunca seria verdadeiramente importante.
Kim Kardashian sendo incluída na capa da Vogue anunciou uma nova era na mídia: uma em que a popularidade viral finalmente triunfou sobre a ditadura do pretenso bom gosto.
Mas, ao mesmo tempo em que tabloides e sites de fofocas insistiam que, dessa vez, Kim havia chegado ao limite de sua própria fama, a força de seus seguidores contradizia isso, abrindo espaço para ela em lugares que ninguém jamais imaginava que ela chegaria.
Seus seguidores nas redes sociais não tinham precedentes: em 2014, Kim se tornou a pessoa mais seguida no Instagram, e uma foto dela e Kanye em seu casamento se tornou a mais curtida da plataforma no mesmo ano. Foram números como esses que provavelmente ajudaram a convencer Anna Wintour a finalmente colocar Kimye na capa da edição de março de 2014 da Vogue — uma marca de alta aceitação cultural que superou até a aprovação de Beyoncé.
"Uma celebridade como Kim Kardashian (58 milhões de seguidores no Twitter; 115 milhões de seguidores no Instagram) tem muito mais alcance e, como resultado, mais influência do que qualquer revista", observaria o New York Post em 2018. “Os 13,5 milhões de seguidores no Twitter e 19,5 milhões de seguidores no Instagram da Vogue não são nada em comparação.”
Na mesma época, Kendall Jenner também conseguiu usar seu sucesso social para mudar de carreira. Ela assinou contrato com a agência de modelos Wilhelmina desde a adolescência, aparecendo em campanhas publicitárias para marcas como Forever 21 e revistas como American Cheerleader e Teen Prom. No final de 2013, ela mudou para a Society Management e entrou para o mundo da alta-costura. Em 2014, ela estava desfilando para marcas francesas tradicionais como Givenchy, Chanel e Balmain, e fazia parte de um grupo de modelos do Instagram — ou seja, modelos de alta-costura que também tinham muitos seguidores sociais — que eram elogiadas como caras novas e lamentadas como o fim da moda séria, dependendo de para quem você perguntasse.
O timing das Kardashians foi perfeito: ao mesmo tempo em que o conteúdo gratuito da internet estava consumindo as receitas da imprensa, a capacidade das celebridades de contar suas histórias em suas próprias plataformas sociais também estava erradicando sua dependência da mídia tradicional. As revistas precisavam de capas com estrelas que elas sabiam que atrairiam atenção; então, ter um grande número de seguidores sociais tornava você não apenas popular, mas poderosa. E o que quer que faltasse para as Kardashians — talento, classe, uma razão clara para serem famosas —, elas compensavam em domínio sobre a atenção do público e em capacidade de direcionar essa atenção como bem entendessem.
De certa forma, Kim Kardashian sendo incluída na capa da Vogue anunciou uma nova era na mídia: uma em que a popularidade viral finalmente triunfou sobre a ditadura do pretenso bom gosto.
Em meados de 2014, Kim estava começando a se estabelecer como uma estrela do primeiro escalão, com Kendall logo atrás. Mas ainda não havia um consenso cultural de que aquilo que a família havia feito para chegar lá contava como trabalho ou exigia alguma habilidade — elas não estavam apenas se aproveitando de sua aparência e vendendo seus corpos e sua sensualidade?
É aí que entra o Kim Kardashian Hollywood. Lançado no verão de 2014, o game de aplicativo ganhou US$ 1,6 milhão nos primeiros cinco dias após seu lançamento e nos apresentou a Kim K: Empresária. Em 2016, a Forbes a colocou em sua capa como uma das "novas magnatas do celular", observando que, com Kim Kardashian Hollywood, Kim "encontrou uma maneira completamente nova de monetizar a fama".
Tornou-se moda falar sobre Kim como, se não um ícone feminista, uma mulher interessante e atenciosa, uma figura sobre a qual vale a pena refletir. Ela finalmente havia feito algo que quase todo mundo concordava que era interessante: ela havia feito algo que dava dinheiro. Ela passou de um símbolo da mais profunda insignificância da nossa cultura para o absoluto sucesso capitalista, uma mulher empoderada e poderosa.
No entanto, foi Kylie quem realmente fez a maior transição para o mundo dos negócios quando começou a Kylie Cosmetics, em 2015. Diferente de todas as tentativas anteriores das Kardashians de vender produtos (as canetas de clareamento dental e as coleções de roupas em parcerias com marcas de antigamente), a Kylie Cosmetics não era uma parceria — Kylie e Kris investiram juntas e, quando os lucros começaram a chegar, não havia investidor ou empresa de licenciamento com quem dividi-los. O enorme número de seguidores de Kylie nas redes sociais também significava que elas não precisavam pagar por publicidade, o que reduzia as despesas gerais, assim como a estratégia de vendas exclusivamente digital da empresa. (Embora elas tenham iniciado no mercado de vendas físicas com algumas lojas temporárias; os produtos da Kylie Cosmetics também estão disponíveis nas lojas da Ulta Beauty desde o final de 2018).
Tornou-se moda falar sobre Kim como, se não um ícone feminista, uma mulher interessante e atenciosa, uma figura sobre a qual vale a pena refletir.
Quatro anos depois, com a força dos lucros da Kylie Cosmetics, a Forbes declararia seu nome como “a bilionária mais jovem que se fez por conta própria”. (Inevitavelmente, houve certa contrariedade sobre se era sensato dizer que uma garota nascida em uma família rica, que já estava sob os holofotes antes mesmo de entrar na adolescência, havia obtido seu sucesso por conta própria. Em novembro, Kylie anunciou a venda de uma participação majoritária na Kylie Cosmetics para o conglomerado de beleza Coty Inc. por US$ 600 milhões).
Kim logo seguiu o exemplo com a KKW Beauty, que não é exatamente o sucesso da empresa de Kylie, mas ainda assim faturou cerca de US$ 100 milhões no primeiro ano. Ela também lançou a KKW Fragrance e uma marca de modeladores chamada Skims (seu nome original, Kimono, foi abandonado após um protesto por apropriação cultural).
Desde então, o resto das irmãs entrou para o mundo empresarial de maneiras diferentes: Kourtney tem o site de estilo de vida Poosh e Khloé ajudou a criar a empresa de jeans com tamanhos inclusivos Good American. Kendall fez parceria com Shaun Neff na marca de "beleza oral" Moon.
Essas empresas são o objetivo lógico da maneira como as Kardashians construíram suas carreiras. Agora, tudo o que as irmãs precisam fazer é encontrar alguém para criar o que elas idealizarem; elas têm uma base de clientes pronta e esperando para comprar diretamente delas qualquer coisa que elas botarem para vender. Além disso, agora sabemos como chamá-las: elas deixaram de ser "famosas por serem famosas" e passaram a ser entendidas como algumas das empreendedoras mais bem-sucedidas da década.
Esse empreendedorismo, porém, ainda está enraizado em sua bem-sucedida presença social, o que significa que as irmãs precisam permanecer nas manchetes se quiserem manter seus negócios lucrativos. Para a sorte delas, isso é mais fácil do que nunca hoje em dia, já que, neste momento, as Kardashians estão tão inseridas no complexo industrial de fofocas de celebridades que a fama delas é basicamente autossustentável: elas podem virar notícia comprando Coca-Cola ou limpando suas geladeiras.
Tudo isso parece que pode se tornar entediante a qualquer momento, mas a questão é que suas vidas nunca são apenas as tarefas diárias e a família, e seus episódios periódicos de drama são incrivelmente viciantes e atraentes. Lembra quando Amber Rose brigou com as Kardashians por causa de Blac Chyna — que teve um bebê com Rob Kardashian?
Agora, tudo o que as irmãs precisam fazer é encontrar alguém para criar o que elas idealizarem; elas têm uma base de clientes pronta e esperando para comprar diretamente delas, seja lá o que elas venderem.
A história não acabou bem — depois que o relacionamento deles terminou, Rob postou fotos explícitas de Chyna no Instagram, juntamente com as acusações de que ela o teria traído e usado drogas perto da filha. Chyna respondeu acusando Rob de abusar dela. Vários processos estão pendentes.
Esses escândalos costumam ter um elemento sombrio, como quando Khloé adiou o divórcio com o então marido Lamar Odom para cuidar dele depois que ele foi encontrado inconsciente em um bordel de Nevada em 2015, ou quando Kim sofreu um assalto à mão armada em Paris em 2016.
Esses momentos dão um ar levemente gótico à marca Kardashian, que normalmente costuma estar entre o tom rosa e o neutro. Na verdade, é uma parte importante da história: a dor delas adiciona profundidade à nossa compreensão. Vale lembrar que a fama anterior à "KUWTK" vem da proximidade ao julgamento do século. Todos os aspectos da existência delas são monumentais, tanto a alegria quanto o drama, e assistir ao pêndulo oscilando entre os dois é absolutamente hipnotizante.
Esses escândalos e dramas também vão além dos mundos da beleza e das celebridades, colocando a família no centro de conversas sobre alguns dos maiores problemas da atualidade. Mesmo antes de Kim decidir trabalhar como defensora política, as Kardashians se viram no centro de muitos debates polêmicos, como nas várias ocasiões em que as irmãs usaram penteados tradicionalmente negros e foram criticadas por apropriação cultural. O relacionamento delas com a raça em geral é uma questão constantemente conturbada, e nos perguntamos: ter maridos negros ou filhos birraciais muda o que elas "têm permissão" para fazer, ou de que debates elas deveriam participar?
O anúncio da transição de Caitlyn Jenner gerou uma série de reflexões semelhante sobre o que significava para uma pessoa tão proeminente ser convencionalmente bonita e glamourosa, ser rica e branca e ser politicamente conservadora. A decisão de Kanye West de não medicar seu transtorno bipolar provocou protestos da comunidade de saúde mental, e suas declarações recentes sobre escravidão dividiram as opiniões entre os fãs negros. Até Kendall, que fala o mínimo possível sobre sua vida pessoal — ou sobre qualquer outra coisa, na verdade —, conseguiu entrar em um escândalo quando estrelou um comercial da Pepsi que sugeria que, se uma garota branca desse um refrigerante a um policial, ela poderia resolver a brutalidade policial de uma vez por todas.
A presença delas em tantas áreas da cultura faz sentido. A ideia das Kardashians é que assistamos à vida inteira delas se desenrolar, ou pelo menos uma versão dela. E, assim, o que pode parecer superexposição para algumas pessoas prova ser, de fato, parte de seu poder: se elas nos mostram tudo, seus remédios, seus quartos e sua política, então fazem parte de conversas importantes sobre esses tópicos quando atuam na esfera pública.
Em outubro, Kylie postou um vídeo de 16 minutos no YouTube fazendo uma visita aos escritórios da Kylie Cosmetics, exibindo os gigantescos letreiros KYLIE em rosa neon, os M&M’s da Kylie personalizados em rosa e branco, e uma máquina de venda automática que oferece apenas garrafas de champanhe caras.
No final da visita, ela entrou no berçário, onde sua filha Stormi estava cochilando e acendeu as luzes, soltando algumas palavras sinceras e desafinadas: “Riiiise and shiiine”.
Quase instantaneamente, o momento se tornou um meme. A hashtag atingiu 1 bilhão de visualizações no TikTok; Miley Cyrus repostou um vídeo com a canção de Kylie sendo julgada no "The Voice". Ariana Grande fez um cover da música em um story no Instagram.
Então Kylie fez o que as Kardashians fazem: em uma semana, ela havia criado e esgotado um moletom com “riiise and shiiinnee” estampado (a versão branca tinha o texto em rosa no peito; a preta tinha o texto em branco nas mangas) e tentou registrar direitos autorais de várias versões da frase. Até agora, ela não teve sucesso — aparentemente uma mulher chamada Cathy Beggan é proprietária da marca registrada desde 2006.
Todos os aspectos da existência delas são monumentais, tanto a alegria quanto o drama, e assistir ao pêndulo oscilando entre os dois é absolutamente hipnotizante.
Mas isso realmente não importa — em breve, ela ou uma de suas irmãs fará alguma outra coisa notável, engraçada ou apenas vagamente marcante, e elas encontrarão uma maneira de transformar isso em um produto. Esse é o mecanismo básico de tudo o que elas fizeram ao longo de suas carreiras: descobrir como transformar a atenção que atraem em algo pelo qual alguém pagará.
Mas, tirando isso, é difícil fazer previsões sobre o que virá a seguir para a família. Se esta década demonstrou algo para nós, é que é quase impossível adivinhar o que as Kardashians farão a seguir. Em abril, por exemplo, Kim anunciou que estava se interessando mais pela justiça criminal ao estudar para o exame da ordem dos advogados; ela descreveu seu plano para a próxima década em uma entrevista recente como: "Deixe-me trabalhar pelos próximos 10 anos e criar minhas marcas, e depois...simplesmente desisto de ser Kim K e me torno advogada".
Parece improvável, mas talvez ela faça isso. Mesmo se ela fizer, o nome Kardashian provavelmente permanecerá no centro das atenções. O filho mais velho de Kourtney, Mason, agora tem 9 anos — dois anos mais novo do que Kylie quando ela estreou em "KUWTK". Em 2030, ele fará 21 anos; North, a filha mais velha de Kim, terá 17 anos, com seus primos Stormi e True chegando aos 12 anos. A família terá novas gerações para criar conteúdo, novos conflitos para resolver, novas coisas acontecendo no mundo para responder. A única coisa que parece certa é que elas ainda estarão no centro das atenções, nos pedindo para continuarmos as assistindo — e ainda seremos incapazes de parar de assistir. ●
Zan Romanoff é a autora dos romances "A Song to Take the World Apart" e "Grace and the Fever", já disponíveis, além de Look, que será lançado pela Dial Books em março de 2020. Ela é escritora freelancer em tempo integral; seu trabalho foi publicado impresso e online no BuzzFeed, Eater, GQ, Los Angeles Times, New Republic e Washington Post, entre outros veículos. Ela vive e escreve em Los Angeles.
Este post foi traduzido do inglês.