A Amazon começou a vender produtos eletrônicos no Brasil à 0h desta quarta (18), derrubando as ações dos concorrentes na Bolsa e utilizando uma estratégia que é baseada em uma de suas principais vantagens competitivas: muito dinheiro em caixa.
Qualquer marca, loja ou mesmo pessoas físicas podem se cadastrar no sistema de marketplace, usado pela Amazon, para vender seus produtos. Ao menos por enquanto, são permitidos apenas eletrônicos — celulares, videogames, televisões, acessórios etc. —, mas a empresa não descarta expandir para outros ramos.
A fim de se tornar mais atraente para quem quer vender, a Amazon cobra uma taxa menor que seus concorrentes (10% sobre o preço, contra de 12% a 15%, nas outras empresas) e financia as vendas — o comprador pode pagar qualquer produto a prazo, em até 10 vezes, mas o vendedor recebe o valor total, à vista, da própria Amazon.
As medidas requerem dinheiro em caixa. Em 2016, o lucro líquido da Amazon foi de US$ 2,37 bilhões, o maior de sua história.
Na prática, é como se a Amazon atuasse como um banco.
"Na verdade, a gente não entra muito nesse meandro, mas do ponto de vista do vendedor é isso", responde Alex Szapiro, principal executivo da Amazon no Brasil, em entrevista ao BuzzFeed News. "A gente quer dar a melhor oferta de financiamento para o comprador, sem onerar o vendedor."
Entre março de 2016 e fevereiro deste ano, segundo um documento registrado pela empresa na Junta Comercial de São Paulo (Jucesp), a Amazon injetou R$ 112 milhões em sua filial brasileira.
A estratégia de usar dinheiro contra a concorrência já foi usada pela Amazon várias vezes, principalmente nos Estados Unidos.
Uma história narrada no livro "A Loja de Tudo — Jeff Bezos e a Era da Amazon" (Intrínseca, 2014), do jornalista Brad Stone, serve para exemplificar o ponto. Por volta de 2010, a Amazon decidiu comprar a empresa Quidsi, dona do site Diapers.com ("Fraldas.com", em inglês). A princípio, as fundadoras não quiseram vender.
O obstáculo colocou a estratégia da Amazon em curso: robôs passaram a monitorar os preços na Diapers.com — e os mesmos produtos eram vendidos por 30% a menos na Amazon, automaticamente. Em seguida foi lançado o Amazon Mom, que à época oferecia um desconto adicional de 30% (em cima do preço que já estava abaixo da média), entre outras vantagens.
Nessas condições, um pacote de Pampers que custava US$ 45 no Diapers.com poderia ser comprado por R$ 30 na Amazon — o prejuízo da empresa, apenas com fraldas, seria de aproximadamente US$ 100 milhões em três meses sob esse esquema, de acordo com o livro.
É pelos investidores conhecerem bem essa estratégia que, desde quarta-feira passada (11) — quando o jornal Valor Econômico noticiou em primeira mão a entrada da Amazon no setor de eletrônicos —, as ações das principais empresas do ramo tiveram quedas significativas: B2W (-22%), Magazine Luiza (-20%), ViaVarejo (-16%), MercadoLivre (-15%).
Dona do Submarino, da Americanas.com e do Shoptime, a B2W anunciou medidas para combater a entrada da Amazon no mercado antes mesmo de o fato acontecer. "Viemos preparando a B2W desde 2012, compramos 13 companhias em tecnologia e logística desde então, e isso cria barreiras no mercado", disse Fabio Abrate, diretor de relações com investidores, em entrevista ao Valor Econômico publicada ontem.
E a expansão parece estar só começando.
Outro documento registrado pela Amazon na Junta Comercial, em julho, mostra que a empresa comprou um imóvel em Cajamar (SP). Boa parte das vagas abertas na empresa são na área de tecnologia da informação, e os funcionários trabalharão em Cajamar.
Essas informações sugerem que os planos podem incluir uma expansão dos serviços da Amazon Web Services — que é líder mundial em soluções na nuvem e está disponível no Brasil desde 2011 —, área mais lucrativa da empresa.
A Amazon não confirma nem nega. Questionado sobre o assunto, Szapiro desconversa: "Sobre estratégia a gente acaba não comentando."