「しないの？ キス」
こんな言葉、人生で一度は言ってみたい。いや、きっと言ったことがある人は多いんじゃないでしょうか。青春時代に。
毎年12月が近づくと、駅が沸き立つ。それはJR SKISKIの広告が張り出されるからです。街行く人がSNSに写真をアップし、数時間後には「まとめ」ができる——。
グループからわざとはぐれて2人になってみたり、告白されたものの気持ちが揺らいでしまったり、「好きって言ったらどうなるんだろう」と悩んでしまったり。誰もが一度は経験した恋心を呼び起こす広告は、もはや冬の風物詩。
どうやったら、恋心を呼び覚ますようなストーリーを生み出せるんでしょう？ そこには、一体どんな戦略が？ JR東日本に話を聞いてきました。
妙にリアルな、ちょっと羨ましい描写は、各担当者の…
「今のJR SKI SKIのシリーズは、2012-2013シーズンの『青春は、純白だ。』からです。このキャンペーン自体、6シーズンぶりの復活でした。それ以降、図らずも営業部宣伝ブループに配属された若手が毎年担当しています。JR東日本自体さまざまな広告を展開していますが、その中で担当者が1番自由にチャレンジできる。それがJR SKISKIなんです」
そう語るのは、2015-2016シーズンのJR SKISKIを担当する金山瑞穂さん。恒例の企画なので勝利の方程式があるのかと思いきや、「決まった色をつけないことが大事」なのだそう。だからこそ、各々のヴィヴィッドな経験を反映できる若手が毎年抜擢されているのかもしれません。
「毎年、各々の恋愛経験がそれとなく出てるのかもしれないですね」
「この時は、リフトに乗る際に男の子（窪田正孝さん）が手を差し伸べるシーンで、本田翼さんの『変態っ』というセリフがありまして。JR東日本的にこの表現をしていいのかと社内で物議になったそうです。とはいえ、つい意地をはってしまう感じは、このフレーズしかないな、と」
胸キュンを超えるための奇策、ティザーもすっかり定番に
「2013-2014シーズンはそんなインパクトを越えるために、SEKAI NO OWARIのDJ LOVEさんのポスターや、『しないの？ キス』というドキっとするワードが出てきたんだと思います。この時の担当者は男性でした」
「一方2014-2015シーズンは、映画のような繊細な描写で。女性が担当していたのですが、趣味や恋愛観が反映されているのかも……（笑）」
みんな、恋が好きだった。4年目の一歩
JR SKISKIのキャンペーンは、91年に始まって以来、何度かの中断を経て続いています。これまで、ZOO（EXILEの前身）や江角マキコさん、竹野内豊さんらを起用したり、ダチョウが登場したシーズンもありました。
「キャンペーン開始以来、約3年周期でシリーズを刷新してきました。復活してから今年は4年目。大きなアップデートをしてもよかったのですが、実は初めてスノーレジャーに関するアンケートをとってみまして。『これまで放映したJR SKISKIで放映したCMの中で乗り物系、動物系、恋愛系…どれが好きですか？』など。そこでラブストーリーが1番人気だったので、『青春・恋愛』路線の継続が決まったんです」
4年目の挑戦として生まれたアイディアが、平祐奈さんと山本舞香さんのダブルヒロイン。一方、恒例となったティザーポスターとMAN WITH A MISSION。タイアップアーティストとしてCMソングも書き下ろしていますが、これらのキャスティングは夏ごろに決めたそうです。
「私自身、実は甘い恋愛から距離感がありまして…（笑）。ダブルヒロインを立てるなら、もういっそ女の子の友情ストーリーを強くしたいと舵を切りました。10代独特の、ピュアなキラキラした青春感を出したかったんです。個人的にもそっちの方がリアルですし」
舞香ちゃんと楽しんでます〜！ キャハハッ いぇーーい！ #JR SKISKI 「お似合い」編 放送中☆ ニュージーランドでニーブラ！ バンビーノ👀🐴🏇
撮影場所はニュージーランド。日本では残暑の8月に決行されました。
出演者のTwitterやブログなどで、オフショットが見られるようになったのもここ1〜２年の変化。CMの外で出演者がワイワイしているのを見ると、物語がもっとリアルに感じられます。
本日からJR SKISKI第2弾O.Aです〜！ どう展開していくのでしょうか…❤︎ どきどきっ。青春ですなー！ こちらから見てね〜🙌🏻❣ https://t.co/qCx6EoVcL2 #JRSKISKI #そこに雪はあるか
ゲレンデマジックが生まれて30年。スキーレジャーが抜け出しつつあるトンネル
87年公開の映画「私をスキーに連れてって」が大ヒット。バブル景気と交通インフラの整備が相まって、スキーは一躍大人気レジャーになりました。
ところが、スキー人口は98年の1800万人をピークに、2012年には790万にまでに激減。「このままでは新幹線どころかスキー産業自体が衰退してしまう」と6年ぶりの復活を遂げたのが、ラブストーリーのJR SKISKIだったのです。ずっと下り坂だったスキー人口は、2013年以降はじめて下げ止まり、急激な減少から再興の兆しが見えてきたそう。
今、SNSにはJR SKISKIを真似した写真がたくさんアップされています。担当者のセンスが反映された妙にリアルなストーリー。だからこそ、無意識のうちに自分を投影してしまうんじゃないでしょうか。「CMっぽくない？」そんな口実だって使えます。
日常から離れた雪国だからこそ、普段じゃできないことができる。ずっと言いたかった、やりかたったことが、そこにはある。きっと。