一枚の写真で感情を揺り動かされたことはありますか？ 2年前の写真にいま私たちが「足りない」と感じるもの

世界最大級のストックフォトエージェンシー、ゲッティイメージズは、膨大な数のストックから人々が求める写真を提供しながら、今のニーズやトレンドに合わせて新しいビジュアルを作り続けている

「一枚の絵は一千語に値する」

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普段何気なく目にしている様々な写真、そこにはどんな意図があるのか、どんなメッセージが込められているのか考えてみたことはあるだろうか。

人はたった一枚の写真であたたかい気持ちになったり、勇気付けられたり、涙することさえある。嫌悪感を抱いたり、脱力したり、怒りを覚えたりもする。

ゲッティイメージズの調査によると、「一枚の絵は一千語に値する」という概念に多くの人が同意したという。

世界最大級のフォトストック企業、ゲッティイメージズは、膨大な数のストックから人々が求める写真を提供しながら、今のニーズやトレンドに合わせて新しいビジュアルを作り続けている。

「ウェルネス」という言葉を表現する一枚の写真

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お茶室でお茶を点てる着物姿の女性、奥に座る2人の外国人。この写真を見てあなたは何を感じるだろうか。

この写真は、広義な意味での健康を表す「ウェルネス」という言葉をイメージしたビジュアルだ。

ゲッティイメージズのクリエイティブチームでシニアコンテンツエディターをつとめる遠藤由理さんはこの写真の意図を次のように語る。

「『ウェルネス』という言葉には、精神的な健康、身体的な健康、心と体など、様々な意味があります。

この写真は、心のウェルネスを表現しました。精神統一、心の乱れを整えるという意味でのお茶会を舞台に選びました。

また2020年は本来、オリンピックが開催される年ということもあったので、モデルさんには外国人を起用、文化交流という意味でのウェルネスも表現しました。さらにいうと、お茶の先生はアクティブシニアでもあります」

一枚の写真に人々の関心ごとやトレンド、時代背景などを盛り込み、緻密に配置しているのだ。

緻密なデータ分析により「今求められているビジュアル」を予測していく

ここで改めて、ゲッティイメージズの仕事を簡単に説明しよう。

ストックフォトとは、写真家・イラストレーター・映像作家などの作品を預かり、メディアや公共機関、個人向けにそれらの作品のライセンスを販売するビジネスだ。

例えば夏休みについての記事やニュースを流す際、そこに合わせた画像があると人々はより内容を理解しやすくなる。ユーザーは、ゲッティイメージズのサイトで必要なビジュアルを単語で検索する。『夏休み』『帰省』などのほか、2020年の今なら『オンライン帰省』という言葉も検索されるかもしれない。

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同社では今年、年間 10億件を超える独自の検索データと26か国、13言語にわたる1万人以上の消費者アンケートを組み合わせて「Visual GPS」と呼ばれるデータを発表した。

これにより「今、求められているビジュアルコンテンツ」を具体的な数字とともに明らかにし、該当コンテンツの制作、提供も行なっている。

ストックフォトエージェンシーと呼ばれる企業は同社以外にも存在するが、このような取り組みを行っているのはゲッティイメージズだけだという。

「ダイバーシティ（多様性）」の要素が重要

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2018年に「ウェルネス」に関連して世界中で最も売れたというこちらのビジュアル。50歳以上の女性が並んで、笑顔でヨガをしている。2018年当時、なぜこの写真が人気だったのか。

「ウェルネスに関する意識というのは、年齢とともに上がるのに関わらず、当時用意されていたビジュアルは若者をメインとしているものが多かったため、この写真が人気を集めたと考えられます。しかし、この写真は2020年現在のニーズやトレンドから見ると『ダイバーシティ（多様性）』という観点が抜けていると言えます」（遠藤さん）

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「Visual GPS」でも「ダイバーシティ」は最重要トピックの1つとして取り上げられている。

同社の調査によると消費者の50％は「多様性を取り入れる企業から購入することを重視する」と答えており、61％の消費者は「企業はあらゆる体型とタイプの人を広告で使うべき」と回答しているという。

重要なのは「リアル」であること

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ビジュアルを提供する側としても細心の注意を払っている。もっとも留意しているのは「リアリティ」だ。同社のクリエイティブチームでは、リアルを3つのレベルに分けて考えている。

レベル1：写っているものがリアルであること。多くの写真ではレベル1はクリアしている。

レベル2：写っているものや人のバックグランドに関するリアリティ。写真だけではわからない、人のアイデンティティに関するリアリティを追求している。例えばLGBTQコミュニティをビジュアル化する場合、LGBTQコミュニティの当事者をモデルに選ぶ。

レベル3：撮影者や製作者に関するリアリティ。撮影する側もコミュニティの出身、もしくはコミュニティに精通しているということ、写っているものだけでなく、制作する側にもリアリティを求める。

「この考え方は、アメリカにおいて今年初めに行われたVisual GPSローンチイベントの際に話されたもので、各国のアートディレクターやエディターに共有され、その先のコンテンツ製作の際にも重要視されます。レベル3をクリアするのは正直とても難しいですが、実際にこのレベル3をクリアしたコレクションを展開しています」（遠藤さん）

それが2019年に発表した「#ShowUs」というコレクションだ。100％女性、あるいはノンバイナリー（男性女性どちらにも当てはまらない性認識）のフォトグラファーやモデル、編集者が担当したコレクションで、写真の世界ではマイノリティである性の表現者ならではのインクルージョン（それぞれの考えや生き方が尊重されるという考え方）やダイバーシティを表している。

自然でありながらも力強い女性たちの姿が印象的なコレクションだ。

思考を常にアップデートし続ける

ゲッティイメージズ クリエイティブチーム シニアコンテンツエディター 遠藤由理さん/gettyimages

ゲッティイメージズでは「ビジュアルGPS」で得た知見を日々世界で共有しアップデートしている。人々が求めるイメージは、刻々と変化していく。

例えば、新型コロナウイルスの世界的大流行によって「テレワーク/在宅勤務」という言葉の検索数は733％も増加したという。

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「毎月、各国のクリエイターたちと定期的に討議をして、常にアップデートをしています」

テクノロジーが発達した現代において、人々の思考は日々変化していく。世代間の意識の差も感じているという。

「先日、撮影でいわゆるZ世代と言われる若い世代の方と話をする機会があったのですが、とてもいい刺激になりました。

自分たちの世代はダイバーシティーという考え方を勉強して身につけているようなところがありますが、若い世代はもっと自然にダイバーシティやインクルージョンという考え方を受け入れ、柔軟に対応していると感じました」（遠藤さん）

現在は安全を保ちながら、「ニューノーマル」を表現する撮影を行なっているという。コロナを経て人々は何を求め、意識はどう変化していくのか、今後ゲッティイメージズが提供するビジュアルから垣間見ることができるかもしれない。