Instagramは6月15日、ユーザーが広告主からの依頼を受けてコンテンツを投稿する際に、「タイアップ投稿」と明記できる新機能を追加すると発表した。
この機能は少数のクリエイターや広告主を対象に提供を開始し、数ヶ月以内に提供範囲を拡大する予定だという。
今後Instagramでは、広告主にスポンサードされたコンテンツには「XXX（ブランド名）とのタイアップ投稿」というサブヘッダーが付き、コンテンツの背景にあるユーザーと広告主の関係性がより明確になる。
「ステマ問題」に動き出したInstagram
この新機能の背景にはインフルエンサーによる「ステルスマーケティング(ステマ)問題」がある。Instagramでは特定の企業などから金銭授受や物品の無償提供を受け、その見返りに商品などを宣伝する投稿が多く存在する。
しかし、その関係性を明記しない、あるいは明記していてもそれがわかりにくい状況が常態化していた。最近の報告によると、Instagramのトップ50の有名人が掲載している広告のうち93％は米連邦取引委員会(FTC)のガイドラインに準拠していないという。
そのため4月19日には、FTCがInstagramのインフルエンサーに対して、そうしたステマをしないよう警告する文書を送ったことを明らかにしている。
日本でも日本インタラクティブ広告協会（JIAA）がガイドラインやハンドブックを発表して、ステマ追放を呼びかけている。
Instagramの広報担当者はBuzzFeed Japanの取材に対して、今回の新機能は「一般の投稿とブランドの投稿との透明性を担保するために付けられたもの」と話す。
ただし、この機能を利用するかどうかはユーザーの選択に任されており、「（タイアップ投稿であったとしても）使わないことができる」（同担当者）