制服姿の女児を使ったファストファッション大手「H&M」の広告が、抗議を受けて中止されました。オーストラリアで1月に起きたこの騒動が、2月中旬に日本でもニュースが広まり、SNSではさまざまな意見が出ています。
広告が撤回されたのは「児童を性的に表現している」と苦情を受けたからとCNNなどの海外メディアが報じています。
調べてみると、そうした声も一部にはありましたが、実際に抗議運動の主役となった人の投稿をみると、「女児のルッキズム（外見至上主義）を助長する」という抗議理由だったことが分かりました。
問題となった広告は？
アメリカのタブロイド紙「ニューヨークポスト」によると、問題となったのはH&Mが29.99オーストリア・ドル（約3000円）で販売している学生服をPRするため、1月にFacebookに掲載していた広告です。
この広告には、白い半袖シャツに灰色のジャンパースカートというおそろいの制服を着た少女2人の写真が掲載。ピンク色の内装のスクールバスのような空間で、ポーズを取っています。
そして「Make those heads turn in H&M's Back to School fashion（H&Mの新学期ファッションで注目を集めよう）」というメッセージが添付されていました。
オーストラリア教育旅行ガイドによると、現地の新学期は、1月下旬または2月初旬から始まるため、これに合わせた広告だった模様です。
メディア評論家の抗議理由は「女児のルッキズム助長」だった
この広告を問題視したのはオーストラリアのメディア評論家のメリンダ・タンカード・リーストさんでした。
1月16日、X（旧Twitter）にこの画像を投稿。少女らに対してルッキズム（外見至上主義）を助長する内容だと連続したメッセージでH&Mの公式アカウントにメンションを送って抗議しました。
それはこんな内容でした。
「このFacebookのスポンサー付き広告にはどのような意図がありますか？ 低学年の女子生徒は一般的に『注目を集めたい』とは思っていません。私が学校で関わっている多くの人々は、自分たちの外見に不必要な注目を集めたくないため、1人になって学んだり楽しんだりすることを望んでいます」
「女の子の親は一般的に、娘が学校に行くとき、バスに乗っているとき、授業中に他の人が見ているとき、頭を『向けない』ことを好みます。なぜ小さな女の子は自分の外見、体、そして『スタイル』に注目を集めるべきだという考えを煽りたいのですか？」
「おそらくマーケティングチームに一言かけて、『ルッキズム』を願望目標として評価する文化の中で成長しようとすでに苦労している思春期前の少女たちの注目を集めないような何かを考え出してはいかがでしょうか？」
H&Mが3日後に謝罪して広告撤回
この抗議から3日後、H&Mの公式アカウントはXでタンカード・リーストさんに謝罪しました。
「この広告は現在削除されています」と広告撤回を発表した上で、「この件により不快な思いをさせたことを深くお詫びし、今後のキャンペーンの提示方法を検討してまいります」と結んでいます。
一部で「子供を性的対象にするのはやめて」という声もあった
ただ、全く「児童を性的に表現している」という抗議がなかったかというと、そうではなさそうです。「子供を性的対象にするのはやめてください!!」という声もXでは確認できます。
先ほどのタンカードリーストさんらが創設した団体「コレクティブ・シャウト」も、H&Mに広告を削除するように呼びかける特設ページを設置。
このページは「hm_sexualises_girls」（H＆Mが少女を性的にしている）というURLになっているほか、「何十年にもわたり、少女たちの性的な扱いに反対してきた私たちは、ただちに懸念し、ソーシャルメディア上で彼らを非難した」という記載がありました。
