BuzzFeedはいかにデータを収集し、分析しているのか

ますます複雑になるメディア状況についての考察。

これはBuzzFeedの発行人で、データサイエンスのスペシャリストであるダオ・グエンがBuzzFeed上で発表した記事の翻訳です(原文)。ウェブサイトやアプリのPVやUVを重視する今までのメディアの常識を覆す「分散戦略」。その旗手となったBuzzFeedが、どのようにデータを分析し、活用しているかを説明しています。


2年前、私はデータサイエンスに関するBuzzFeedの考え方について書いた。今も基本的には全く同じ考え方をしているが、2 年前に私たちが気にかけていた指標は、現在私たちが気にかけている指標と大きく異なっている。なぜそうなのか、その変化はどのように起こったのか?

企業戦略が変わるなら、指標も変わる必要がある

2015年1月に、弊社の最高経営責任者であるジョナ・ペレッティが、BuzzFeedの「分散戦略」について社内のチームに語り始めた。ウェブサイトやアプリに重点を置くのではなく、また、ソーシャルネットワークをそれらにトラフィックを送る手段として活用するのではなく、積極的にYouTubeやFacebook、Snapchatといったプラットフォームに直接コンテンツを公開する戦略だ。これはユニーク・ビジター (UV)数とページビュー数をトラッキングする毎日、毎週、毎月のトラフィックレポートが使われなくなることを意味した。YouTubeやFacebookのようなプラットフォームは、公開者に対してUVを定期的に提供しない。そのため、BuzzFeedへの全体的なリーチとインパクトを測定するための、新しいデータセットが必要だった。

これはわりと単純で、そんなに難しいことではない感じがしないだろうか?その通り!それでも、変化を実行するのが難しい時もある。特に、業界全体が昔の方法で物事を進めるのに慣れている場合には。

以下が、私たちがBuzzFeedで話し合っている、データを効果的に活用するにあたって役に立つ5つのことと、いくつかの結果である。

1. 定期的にリアンカリング(Re-anchoring)する

リアンカリングとは、私たちがこれまでに基準としてきた方法 (アンカー、つまり錨) を確認し、それが現在やっていることとどう関係しているか考察することだ (これを私に教えてくれたのは、BuzzFeed Motion Picturesのジー・フランク社長だ)。「成功している」企業にとってリアンカリングは難しい。なぜなら、これまで基準にしてきた方法で、そもそも、成功してきたからだ。

リアンカリングの成果の一つは、これまで指標としてきたUVは、現在のBuzzFeedとの関連性がだんだんと低下していると認識できたことだ(AdobeやGoogle Analyticsを使った)。内部UV数は、私たちのウェブサイト、モバイルアプリ、Facebookのインスタント記事 (Instant Articles) のUV数を測定するだけだ。comScoreの場合、UVは私たちの米国版ウェブサイト、アプリ、インスタント記事の読者に加え、デスクトップのYouTube視聴者を測定する。現在報告されるcomScoreのUVには以下の人々が含まれていない。

  • モバイルでYouTube動画を見る人々 (私たちのYouTube視聴数の半分以上はモバイルだ)
  • FacebookやSnapchat Discover、Instagram、Yahoo、Tumblr、Vineで私たちの動画やイラストを見る人々
  • 米国外で、私たちのウェブサイトやモバイルアプリを使用する人々
UV約8千万人というcomScoreの測定は実際の世界的リーチの5分の1以下に相当する。

私たちは提携企業からの特別データに基づき、UV約8千万人という現在のcomScoreの測定は実際の世界的リーチの5分の1以下に相当すると推定している。5分の1以下だリアンカリングは、私たちに柔軟であることを要求するだけでなく、現実的であることも要求する。UVは長い間有益だった。でも、これからは、BuzzFeedの視聴者を測る方法としてUVについて語るのはやめる。

2. 複雑さを受け入れる

このGIFは、どのようにBuzzFeedのコンテンツが投稿される場所が広がってきたかを示している。

BuzzFeed / Shaun Pendergrast

現在、BuzzFeedのチームは7つの言語を用いて、11カ国、30以上のプラットフォームにコンテンツを公開している。全データを収集し理解することを担当する人間にとって、仕事はこれまでにないほど複雑で、間違いやすい。言い換えれば、かつてないほど刺激的なものになっている。私たちが置かれたメディア状況がもっと単純だった2年前でさえ、「全てを把握するための1つの指標」はない、と私たちは考えていた。この傾向は現在、さらに強くなっていると考えている。BuzzFeed全体へのリーチを測定するため、私たちはプラットフォームを越えて活用できる指標の組み合わせに目を向けている。以下は、データがどのように見えるのかの、一つのサンプルだ。

コンテンツビューは、コンテンツが置かれるプラットフォームに関係しない、BuzzFeedコンテンツ (動画、記事、リスト、イラストレーション)の視聴数だ。ホームページやフィードの視聴数、ソーシャルネットワーク上のリンクプロモーションのインプレッションは含まれていない。

誰もが知っているように、Facebook、YouTube、Snapchatはいずれも動画の視聴数を異なった方法で計算している。同じ方法で時間 (分)を計算していてくれれば、ユーザーの行動ついて私たちが理解する助けとなるのだが。

滞在時間に関しては、どの指標が大きく出ていて、どの指標が小さく出ているのかを確かめるために、参照元やプラットフォームを確認することができる。

2015年11月から12月のデータ

BuzzFeedブランドへの関心を示す行動をした人々を「サブスクライバー」と定義する。BuzzFeedのモバイルアプリを利用したり、ニュースレターを申し込んだり、ホームページを訪問したり、ソーシャルフィードをフォローする人々などだ。サブスクライバーの行動をみていると、どのように、ブランドへの興味が高まるのか理解する助けになる。

最後に、私たちは全てのプラットフォームでのシェア、コメント、いいねなどで定義されるエンゲージメントを調べ始めている。これまで、私たちはこの指標を用いるのを避けていた。記事についてFacebookが提供するシェアデータはあまりに頼りないと思ったからだ。エンゲージメント全体の中で、記事のFacebookシェア数は今も非常に大きいが、全体の中では小さくなっているのは事実なので、私たちはこれを分析し始めるつもりでいる(リアンカリングですね!)。

私たちがデータを気にかけるのは、そこから何かを知りたいと願うからだ。

3. 謙虚であれ。データは学ぶために用いられるのが最善であって、虚栄心を満たすために用いられるものではない

BuzzFeedのリーチについて非常に大きな数字をいくつか示してきたが、いい気になりすぎることは良くない。私たちのトップレベルの数字を知ることは全体の傾向を理解し、自慢する (そう、私たちは実際、自慢する!)のには 役に立つが、よりよいコンテンツを作ったり、視聴者とつながる助けにはならない。結局、私たちがデータを気にかけるのは、そこから何かを学びたいと願うからだ。そのためには、他のもっと小さな数字にも注意を払うべきだ。

4. 実際的であれ。プラットフォームについて学ぶ、あるいは目的を達成するのに役立つ指標に目を向ける

自分が何を知ろう、または学ぼうとしているのかを理解しておくことは、どの指標に目を向けるべきか理解するための最初のステップである。(ビジネス用語ならこう言うだろう。前もってKPI を確認せよと)。私たちは全てのプラットフォームで、同じ成功指標を用いるわけではない。すべての種類の動画について、同じ指標を用いるわけではない。あらゆる種類の記事について、あるいは私たちのFacebookページのすべてについて、同じ指標を用いるわけではない。それができれば、ずっと簡単だ! しかし私たちはそれぞれのプラットフォームと、動画/記事の種類ごとに、異なることを学び、達成しようとしている。それぞれのスポンサーには特定の目標があるから (例えば、あるスポンサーはスケールに関心が高く、別のスポンサーはダイレクトレスポンスに関心が高いかもしれない)、指標はそれを反映すべきだ。

これは複雑で扱いにくいように聞こえるかもしれないし、実際そうなのだ!(2番を参照のこと)。 しかし実際的ではある。例えば、ある種の動画について、私たちはYouTubeの視聴数を調べるが、Facebookのシェア数は調べない。これらの異なったプラットフォームでは、異なる指標をみたほうが、より明確な兆候をみつけられることを見出したからだ。

5. 人間的であれ。数量化できない種類のインパクトもある

私たちは「インパクト」を、個人レベルであれ、組織レベルであれ、現実世界での何かを変えるものだと定義する。私たちが誇りに思っている最近の例を、いくつか紹介しよう。

  • テキサス州のある女性は、虐待するボーイフレンドから自分の息子を守れなかったために、禁錮45年の刑を言い渡された。彼女は、2014年のBuzzFeed Newsの調査で取り上げられた後に仮釈放された
  • 国連人権事務所とニューヨーク市人的資源局 (NYC Human Resources Administration; 米国内で最大の社会福祉機関) は、私たちの動画「間性 (インターセックス)とはどのようなものか」をLGBTQI (レズビアン、ゲイ、バイセクシャル、トランスジェンダー、クィア、クエスチョニング、インターセックス) トレーニングに含めている。
  • イスラム教徒のアイデンティティに取り組んだ私たちのSnapchatエディションが、多くの人々を感動させた。私たちはたくさんツイートとともに、こんなメールを受け取った。「私はオーストラリアに住むムスリムの若い女性です。ほぼ毎日、友人や仲間に自分の宗教を説明する難しさに直面しています。そしていつも、イスラム教に従うよう洗脳されたと、みられてしまいます。今日、BuzzFeedをクリックして、イスラム教徒に熱心に取り組んだシリーズ全体を見た時……それが私にとってどれだけ意味あることであるか、言葉もでなかったほどです」

私たちはある種のインパクトを測定できるし、私たちのスポンサーのために定期的にそうする。特に彼らに明確な目標 (4番を参照のこと) がある以上、そうする。しかし、ある種のインパクトは、あるひとつの例が、別の例よりも大きいとは言えないという意味で、数量化できない。それに、数量化しすぎようとすると、変化をもたらし、人々とつながろうとする私たちの能力は、衰える。

結論…

指標は、企業が大切にすることを反映すべきである。だからこそ、各メディア企業は重要となる独自のデータ指標を選ばなければならない。BuzzFeedが「グローバルなクロスプラットフォーム」戦略を採用した今でも、私たちはデータを理解し、データから学ぶための新しい方法を考え出そうとしている。もし、各コンテンツや各コンテンツの枠組みについて、プラットフォームの合計のリフトを計測できたらどうだろうか?もし、あるコンテンツを特定の言語に翻訳する投資利益率 を予測できたらどうだろう? もし、広告主向けにも、同じことを実現できたらどうだろう? 刺激的な時代なのだ!(たぶん、私たちにはまた今すぐにリアンカリングが必要)。

私たちのデータチームに働きに来てください。私たちは探究心があって、才能のあるリーダーを探しています!

追伸。私たちのデータチームでは、一緒に働いてくれるメンバーを募集中です。私たちは探究心があって、才能のあるリーダーを探しています! buzzfeed.comのdaoに連絡してください。















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