最近、コンビニが特別に力を入れているドーナツ。レジ横に並ぶオールドファッションを見て、こう思ったことはないだろうか？
「ミスド、大丈夫なの？」
2014年に「セブンカフェ ドーナツ」が本格始動して以来、コンビニ各社が力を入れ始めたドーナツ。ラインナップが似ていることから、味や価格などで比較されることが多かった。
セブンのドーナッツもうまいけど、ミスタードーナッツには、勝てないな🖐🏻
セブンイレブンの店舗で先行販売してるドーナツ食べたら美味しい。これで100円で24時間買えたらミスド負けそうだな…。
ミスド「攻勢を強めているコンビニ各社のドーナツの影響は想定の範囲内」
ミスタードーナツを運営する株式会社ダスキンは、「業績予想の修正に関するお知らせ」で、全体の売上が想定以下になることを認めながらも、競合が増えたことが大きな原因ではないと述べている。
2013年度は1030億円だった売上は、2014年度はおよそ10億円減の1020億円。ダスキンはBuzzFeedの取材に対し「コンビニ業界の参入によって、3〜4％の落ち込みを予測していた。おおむね想定内」とコメントした。
コンビニの参入とは関係なく、減少していたミスタードーナツの売上
低迷理由について、ダスキンは「日本人のライフスタイルの変化が一番大きいと思っている。昔は、一家のおみやげとして一度にたくさん購入する人が多かったが、少子化も相まって減っているのかもしれない」と語る。
他方で富士経済は、この流れについて「ミスタードーナツは確かに低調している。それは、70年代から同じスタイルで販売し続けているため、”母と子ども”という限られた層にしかアプローチできず、新しいユーザーを獲得できていないためだろう」と分析した。
ミスタードーナツの第一号店が大阪にオープンしたのは1971年。大阪万博に伴う好景気が、清掃事業社ダスキンに、「ドーナツ」という新規ビジネスへの挑戦を促したという。
時は折しも高度成長期まっさかり。
セブン-イレブン「400億円の売上見えるほど順調」
一方のセブン-イレブンはどうだろうか。
1月に、製造方法や材料を変更した際は「売れ行きが良くないからでは」という見方もあったが、セブン-イレブンはこれを否定。2015年度は400億円の売上を見込むという。
「今までもおにぎりやサンドウィッチになどの定番商品はリニューアルを繰り返してきた。ユーザーに飽きられないためのアップデート。2016年度には、600億円の売上も見込めるほどの伸び」と強気な姿勢だ。
成長の背景について同社は「単身世帯が増え、高齢化が進んでいる現在、材料を買って家族みんなで食事をする機会は減った。このニーズに応えられたので、ドーナツはもちろん、全体の業績が上がった」とコメントしている。
ミスタードーナツはセブン-イレブンに「負けた」のか？
ミスタードーナツの売上減はこの1年でたった10億円。一方のセブン-イレブンは28億円ほどの市場だったコンビニドーナツの市場を、400億円規模まで拡大した。ミスタードーナツの売上1000億円強とセブン-イレブンの400億円。もし本当に「セブンがミスドを食った」のならば、ミスタードーナツの売上は100億円単位で減っているはずだ。
そう、ドーナツ市場は「奪い合い」ではなく「広がった」のだ。
レジ横にあるのを見て、"ついで"に買うコンビニドーナツと、家族と一緒に"わざわざ"買いに行くミスタードーナツ。それは、「現代における個人消費」と「かつてあった家族の消費」を表している。買う「意味」が異なる。
ミスタードーナツが直面している問題は、他社の新規参入ではなく一時代の終わりなのだろう。