このボトルたちを見てください！醤油にマヨネーズ……って思いましたよね…？
でもよく見ると、オレンジジュース、コーラ、クリームソーダと書かれています。中身とパッケージにギャップがありすぎでしょ……！
これらはすべて飲料メーカーのチェリオから販売されている「なんちゃってシリーズ」の清涼飲料です。
どうしてこんな斬新な商品をつくっているのでしょうか？ 秘密を探るべく、チェリオのマーケティング担当者に取材してきました！
ーーさっそくですが、見た目が醤油そっくりの「なんちゃってオレンジ」や、マヨネーズそっくりの「なんちゃってクリームソーダ」はどのようにして生まれたんですか？
チェリオは「おいしい・たのしい・あたらしい」をコンセプトに、創業以来、遊び心のあるアイデアにこだわって商品開発をしてきました。「なんちゃってシリーズ」もそのコンセプトのもと、現在の会長が「もっとお客様を楽しませるには？」と考える中で生まれたアイデアでした。「なんちゃって○○○」という商品名は、都市伝説の「なんちゃっておじさん」からいただいたものです。
ーーなんちゃっておじさん……？
1970年代後半に東京都内の電車で「なーんちゃって」とおどけて、乗客を笑わせる中年の男性がたびたび出没して話題になっていたらしいんです。「なんちゃってシリーズ」はその「なんちゃっておじさん」にあやかってネーミングされたものです。
ーーまさかそんな背景があったとは。 実際に販売してみて、反響はいかがでした？
2004年から「なんちゃって」シリーズを販売していたのですが、特に2019年に販売した「なんちゃってオレンジ」と2020年に販売した「なんちゃってクリームソーダ」はパッケージの再現度が高く、Twitterでかなり話題になりました。
友達にどっきりを仕掛けたという人も多かったです。あとは、「なんちゃってクリームソーダをまねてマヨネーズ（本物）をジュースのように飲むのをやめてください」という注意書きに笑ったという反応もありました。
ーー最初見たときは脳が混乱しました……（笑）。商品企画をする部署に尖った人が集まっているんですか？
いえ、実は商品のアイデアは部署や世代も関係なく、新人から経営層まで誰でも提案できるんです。
ーー新入社員でも？
はい。新入社員研修で商品の企画から開発までを学ぶんですが、実際に入社1カ月の新入社員が研修中に企画した飲料が販売された実績もあります。
ーーどうしてチェリオには、ユニークな商品が多いのでしょう？
社員みんなが飲料と向き合うだけではなく、世の中のあらゆることから貪欲にヒントを得て、商品づくりに生かしているからだと思います。特にマーケティング部では、月に一度、街に繰り出して世の中のトレンドや課題などについて考えるフィールドワークを行っています。それが発想力を高めるトレーニングにもなっていると考えます。
またチェリオには、ダイバーシティの価値観が根付いていて多様なバックグラウンドを持つ人が集まっていることも、他にはない商品がつくれる理由の一つです。例えば、ドイツ出身の社員が自身のバックグラウンドを生かして白ビール風味の炭酸水「炭酸水ビールフレーバー」を企画し、採用された事例もあります。多様な人材が集まっているからこそ、多角的な視点から斬新な発想が生まれやすいんです。
飲料メーカーがLGBTQ施策推進に取り組む理由
ーーチェリオはダイバーシティ推進にも積極的に取り組んでいます。なぜ飲料メーカーがLGBTQ施策を推進するのでしょうか？
私たちは「CHANGE WITH CHEERIO」というスローガンを掲げ、飲料事業を通じて「より良い社会への変化をつくろう」と日々取り組んでいます。初めてTRPにスポンサーをしたのが2014年になります。当時は、大使館や外資企業の協賛ばかりで日本企業は1社もありませんでした。「日本のプライドなのだから日本の企業が引っ張っていきたい！」という経営者の想いのもと、翌年の2015年からトップスポンサーとして多様性の推進に取り組んでいます。
ーー2014年から東京レインボープライドに協賛し、2015年以降はトップスポンサーになっていますよね。
はい。2019年には全国11カ所のプライドイベントに協賛をして、全社員の4割にあたる約200名が一緒にパレードを歩きました。
またプライドイベントに協賛するだけではなく、LGBTQを応援する飲料も販売しています。
LGBTQ当事者から大きな反響を呼んだレインボー仕様ボトル
2018年6月のプライドマンスでは、多様性を表現したレインボーカラーの「ライフガード」を自動販売機で限定販売しました。これがLGBTQ当事者の方から大きな反響を呼び、「レインボーのボトルを地元で見かけて本当に心強くなりました」といった声をたくさんいただいたんです。
それをきっかけに、飲料を通じてお客様に、私たちの思いを届けることができることを実感して立ち上げたのが、LGBTQ応援自動販売機「のんでCHANGE！」プロジェクトです。
ボトルの次は自販機でLGBTQを応援
LGBTQ応援自動販売機「のんでCHANGE！」は、自動販売機を設置するロケーションオーナーの収益の一部を国内のセクシュアルマイノリティ関連団体の協賛にあてる取り組みです。24時間365日稼働している自動販売機を通じて、ロケーションオーナーも飲料購入者も、LGBTQイベント団体へ寄付できます。
ーー実際に「のんでCHANGE！」の自動販売機を設置したオーナーの方からはどんな反応がありましたか？
「のんでCHANGE！」の自動販売機を設置したことで、社内で多様性について会話するきっかけが生まれたという声を聞いています。また近隣の企業さんにも口コミで広がっていき、街全体で「もっと多様性を大切にしていかないとね」という空気が浸透しつつあります。
今後はさらに「のんでCHANGE！」の自動販売機の設置場所を増やし、LGBTQのサポートに力を入れていきたいと考えています。
24時間365日多様性の価値観を発信する「のんでCHANGE！」の自動販売機は、企業、団体、個人、どなたでも遊休地や空きスペースに設置可能です。
