Facebook will Dark Ads verbieten – in Deutschland waren sie offenbar nie ein Problem
Dark Ads haben einer Analyse von BuzzFeed News zufolge im deutschen Wahlkampf keine Rolle gespielt. Jetzt will Facebook sie komplett abschaffen.
Die Sorgen waren riesig: Können Parteien uns über Facebook manipulieren? Werden die Populisten mit Hilfe von digitalen Daten in Zukunft alle Wahlen gewinnen? Erst Brexit, dann Trump – und vielleicht irgendwann auch die AfD in Deutschland? Wissen Online-Strategen wie Cambridge Analytica mehr über mich als meine Eltern, mein Partner, meine Freunde?
Die Panikmache war unbegründet, zumindest für den Wahlkampf zur Bundestagswahl im zurückliegenden Sommer. Eine Analyse von BuzzFeed News, t-online.de und Who Targets Me zeigt, dass geheime Anzeigen auf Facebook im deutschen Wahlkampf keine Rolle gespielt haben.
Für die Untersuchung im deutschen Wahlkampf haben tausende Nutzer über eine Browser-Erweiterung Anzeigen auf Facebook gesammelt. Diese Anzeigen haben Reporter von BuzzFeed News und t-online.de ausgewertet und analysiert.
In rund zwei Monaten haben wir etwa 50.000 Anzeigen gesammelt, von denen etwa zwei Prozent politische Inhalte verbreitet haben. Sogenannte Dark Ads spielten hierbei keine Rolle.
Dark Ads sind Anzeigen, die der Absender nur einer ganz bestimmten Zielgruppe zeigen möchte. Dazu kann er bei Facebook zum Beispiel Alter, Hobbies, Wohnort und Ausbildung sowie politische Präferenzen der gewünschten Zielgruppe definieren. Wer nicht dazugehört, sieht die Anzeige nicht. Warum das gefährlich für die Demokratie werden kann, haben wir hier aufgeschrieben.
BuzzFeed News hat alle sechs in den Bundestag eingezogenen Parteien gefragt, ob sie Dark Ads eingesetzt haben. Lediglich die FPD antwortete, sie habe sowohl im Wahlkampf, als auch im Vorfeld mit Dark Ads gearbeitet. Die CDU antwortete auf Anfrage des Politik-Beraters Martin Fuchs, sie habe im Wahlkampf bei Google und Facebook ausschließlich Anzeigen eingesetzt, „die auch als Posting im öffentlichen Facebook-Stream der Parteiseite zu finden sind. Es gibt also keinerlei geheime oder sich widersprechende Botschaften von uns an irgendwelche Gruppen.“ Die anderen vier Parteien haben die Fragen nicht beantwortet.
Die Analyse von BuzzFeed News, t-online und Who Targets Me hat ebenfalls gezeigt, dass kaum Dark Ads eingesetzt wurden. Nun hat Facebook angekündigt, Dark Ads in Zukunft unmöglich zu machen. Der Konzern will Facebook-Seiten in Zukunft unter anderem dazu zwingen, alle ihre Anzeigen transparent zu machen.
„Wer Dark Ads einsetzt, ist dumm“
Warum haben Dark Ads in Deutschland offenbar keine Rolle gespielt? Die Gründe dafür dürften vielseitig sein. Der Hauptgrund aber dürfte darin liegen, dass der Erfolg von Anzeigen auf Facebook im Wesentlichen eine einzige große Black Box ist. Denn Facebook ist Verkäufer und Gutachter gleichermaßen.
Das Netzwerk hat selbst das größte Interesse daran, gegenüber seinen Kunden einen möglichst großen Erfolg der gebuchten Anzeigen zu behaupten. Ob das dann auch der Realität entspricht? Daran darf gezweifelt werden – findet zumindest einer, der für die CDU im digitalen Bundestagswahlkampf gearbeitet hat.
„Wer in Deutschland in der Politik Dark Ads einsetzt, ist dumm“, sagt der Wahlkämpfer im Gespräch mit BuzzFeed News, der eigentlich nicht mit Journalisten reden darf und deshalb von uns ohne Namen zitiert wird. Es gebe viel zu wenige Daten, die Rückschlüsse auf die einzelnen Wähler zuließen. Im Gegensatz zu den USA gebe es keine Möglichkeit, verlässlich herauszufinden, wer was gewählt hat. Das mache es extrem schwer, Rechenmodelle zu entwickeln, die den Parteien verraten könnten, welche Werbung sie welchen Gruppen zeigen müssen.
„Die Daten sind viel zu schmutzig und die Streubreite ist viel zu groß“, sagt der Wahlkämpfer. „Wenn die SPD in den 90er Jahren Postkarten verschickt hat, dann waren die gezielter auf Zielgruppen zugeschnitten als wir es heute mit Facebook-Werbung können.“
Wahlkämpfer in Deutschland ziehen analog vor
Damit der digitale Wahlkampf so richtig einschlägt, müsste man mehrere Datensätze miteinander kombinieren. Man müsste zum Beispiel wissen, wie eine bestimmte Straße mehrheitlich wählt. Man müsste jene Bewohner in dieser Straße kennen, die noch unentschieden sind. Man müsste diese Erkenntnisse mit den entsprechenden Daten auf Facebook verknüpfen. Und man müsste auf diese Menschen gezielte Anzeigen ausspielen – und zwar nur denen.
In Amerika geht das. 18.000 unterschiedliche Datenpunkte haben Wahlkämpfer dort zur Verfügung, sagt Johannes Hillje, der mal den Europa-Wahlkampf der Grünen geleitet hat und heute Parteien im Wahlkampf berät. Datenbanken über Einstellungen und Wahlverhalten einzelner Menschen werden in den USA seit Jahrzehnten gepflegt. In Deutschland ist es verboten, solche auf einzelne Personen bezogenen Daten zu sammeln, zu kombinieren, zu verkaufen. Die Parteien müssen sich anders helfen.
„Der nächste Entwicklungsschritt im deutschen Wahlkampf muss darum das Aufnehmen von Stimmungen sein, und zwar an der Haustür – um diese Stimmungen dann mit ganz gezielten Online-Anzeigen nachzubereiten“, sagt Johannes Hillje. Wenn Martin Schulz also im TV-Duell mit klarer Kante gegen einen EU-Beitritt der Türkei beeindruckt, könnte die CDU mit gezielten Anzeigen reagieren, in denen Merkel das Gleiche verspricht: und diese Anzeigen nur in solchen Gegenden ausspielen, in denen die Menschen gleicher Meinung sind.
Theoretisch wäre das der Weg. Praktisch ist Deutschland davon weit entfernt – auch, weil die deutschen Datenschutzbestimmungen Informationen zu politischer Einstellung als besonders schützenswerte Daten einstufen. Und damit als für Werber besonders schwer zu verarbeitende. Immerhin sind mittlerweile Infos über die Zusammensetzung der Bevölkerung und ähnliche allgemeinen Daten aus den Melderegistern flächendeckend digital und als offene Daten verfügbar. So können sich die Parteien in den einzelnen Regionen, Städten und Stadtteilen ihrer Zielgruppe nähern.
Auch vor diesem Hintergrund sind die „Connect17“-Bemühungen der CDU zu sehen. Etwa eine halbe Million Gespräche haben die CDU-Wahlkämpfer bis zur Bundestagswahl geführt, alle an der Haustür. Die Gespräche haben die Helfer protokolliert und digital weitergegeben. Dabei ging es nicht nur um die Stimmen für diese Bundestagswahl, sondern auch darum, eigene Datensätze zu bilden. Als Vorbereitung für kommende Wahlkämpfe.
Verbirgt sich hinter all den großen Ankündigungen, hinter dem angeblich so manipulativen Facebook-Wahlkampf also nur ein großer Bluff? Verdienen jene, die behaupten, das System zu verstehen? Und zahlen diejenigen drauf, die sich nicht trauen, ihrer Skepsis Ausdruck zu verleihen, um nicht als digitale Deppen dazustehen?
Der deutsche Wahlkampf könne so, wie er heute funktioniere mit Facebook-Anzeigen gar nicht so viel anfangen, sagt Johannes Hillje. Bei angeblichen Erfolgen von Facebook-Anzeigen sei viel heiße Luft im Spiel. „An der Haustür, im persönlichen Gespräch, da kann ich wirklich etwas bewegen. Da kann ich umstimmen, überzeugen, vor allem auch zurück gewinnen. Das geht nur persönlich“, sagt Hillje. „Anzeigen können das nicht. Was Anzeigen besser und günstiger können, ist mobilisieren – also Leute, die ohnehin schon zum eigenen Wählerpotential gehören, dazu bekommen, ihre Stimme auch wirklich abzugeben.“
Diese Erkenntnis ist nicht neu. In der Vergangenheit sind etliche Studien zu diesem Thema zu ähnlichen Ergebnissen gekommen.
Der Haustür-Wahlkampf hat nicht nur die größte Wirkung, er kommt angeblich auch am besten an. Mehr als die Hälfte der Befragten antwortete in einer Studie von Thorsten Fass an der Uni Mainz, sie hätten den persönlichen Wahlkampf an der Tür als eher oder sehr positiv wahrgenommen.
Ist der Wahlkampf auf Facebook also nicht effektiv, weil er schlecht gemacht wird? Oder wird er schlecht gemacht, weil er nicht effektiv ist? Das ist eine offene Frage. „Für mich ist das Fazit des diesjährigen Wahlkampfs: Hohe Ausgaben, geringe Wirkung – ein nebulöses Feld“, sagt Politikberater Hillje.
Weitere Ergebnisse unserer Recherchen finden sich unter buzzfeed.com/darkads