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La primeras elecciones en tiempos de Facebook están por comenzar –y nadie está preparado

La influencia de Televisa –la mayor empresa de medios del país y brazo mediático extraoficial del partido dominante– ha tocado los niveles más bajos en su historia. ¿Acaso su declive está abriendo las puertas a algo aun peor?

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CIUDAD DE MÉXICO, México — En sus mejores años, Televisa reinó prácticamente sin competencia.

En millones de hogares de México, las familias se reunían alrededor de la televisión; luego de cenar, se sentaban a ver telenovelas o a escuchar las noticias en alguno de los canales de la televisora. Televisa saturaba su tiempo aire con cobertura a favor del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y acallaba las voces críticas. Así ayudó a que el partido gobernara de forma autocrática durante 71 años seguidos; y tras un breve paréntesis, a que regresara al poder en 2012.

Durante décadas los candidatos presidenciales entendieron que, si realmente querían alcanzar sus anhelos políticos, la bendición de Televisa era indispensable.

La popularidad e influencia del gigante televisivo ha disminuido en los años desde la última elección presidencial, y uno de los efectos más visibles de esto ha sido la fragmentación del ecosistema mediático. Esto, que también ha sucedido en Estados Unidos y otros países, abre la puerta a que las redes sociales se conviertan en un auténtico factor de peso en las elecciones que se celebrarán en julio.

Este escenario de decadencia televisiva y crecimiento de las redes sociales, ha contribuido a restarle poder a un intermediario que muchas veces actuó de forma opaca y represiva. Si las investigaciones sobre la intervención rusa en las elecciones estadounidenses de 2016 nos sirven de indicio, es posible que el precio a pagar por la decadencia de Televisa sea alto. Los expertos ya advierten que México, país con alta penetración de internet, carece del marco legal para regular las campañas en línea de los candidatos (tanto las que tienen buenas intenciones como las que no). Tampoco tiene capacidad de regular a actores externos como la empresa británica Cambridge Analytica o a los creadores de memes que operan desde Moscú.

Esta reconfiguración está obligando a los candidatos a experimentar con nuevas y arriesgadas formas de hacer campaña. A su vez, sugiere que los ciudadanos son cada vez más vulnerables a la manipulación por parte de entes anónimos –tanto nacionales como extranjeros– mediante el uso de bots y la diseminación de fake news, o noticias falsas.

Armando Ríos Piter, aspirante a candidato independiente a la presidencia de México, recaba firmas electrónicas en la Ciudad de México. 16 de octubre, 2017.
Pedro Pardo / AFP / Getty Images

Armando Ríos Piter, aspirante a candidato independiente a la presidencia de México, recaba firmas electrónicas en la Ciudad de México. 16 de octubre, 2017.

Los candidatos a los más de 3,000 puestos de elección popular en el país –que incluyen la presidencia de la república pero también la alcaldía de pueblos pequeños– saben que el campo de batalla para la elección del 1 de julio estará en Facebook y Twitter.

“Esta es la primera elección web 2.0 que tenemos en el país”, declaró Jenaro Villamil, un periodista de investigación que lleva 18 años cubriendo el tema Televisa.

A nivel mundial, México es el quinto país con más usuarios de Facebook. De acuerdo con Statista, una empresa de investigación en línea, en enero se contaban ya 83 millones de usuarios. El gobierno firmó recientemente acuerdos con Facebook y Twitter, y está por firmar otro con Google, a fin de distribuir comunicados oficiales durante el periodo de campañas y en la jornada electoral.

Para muchos candidatos este campo es aún terreno inexplorado. ¿Es mejor compartir videos de un concurrido mitin, o de una actividad cotidiana como una visita a la peluquería? ¿Es preferible publicar un tuit donde criticas a los líderes de opinión que te han atacado, o hacer un chiste burlándote de las acusaciones de tu rival? ¿Es mejor publicar a diario en tus redes o hay que procurar no saturar los timelines de tus seguidores?

En este periodo de prueba y error, Armando Ríos Piter, quien fuera aspirante independiente a la candidatura presidencial, invirtió significativamente en medios sociales. Comentó a BuzzFeed News que invirtió buena parte de sus recursos promocionales para hacer campañas digitales. Al igual que Donald Trump, Ríos Piter entendió que una buena estrategia digital no sólo permite a los candidatos menos conocidos obtener mayor promoción, sino que obliga a la televisión y otros medios tradicionales –aquellos a los que votantes de mayor edad siguen recurriendo como fuentes de noticias– a que presten atención.

“Si tu mensaje en redes sociales es bueno, obligas a los demás medios a darte cobertura”, declaró Ríos Piter.

Otros candidatos han tenido una cobertura más accidentada.

María de Jesús Patricio Martínez, la vocera del Consejo Nacional Indígena conocida como “Marichuy”, contrató a un equipo de cuatro especialistas para que gestionaran sus cuentas de redes sociales, cada una con algunos miles de seguidores. El año pasado, los integrantes tuvieron que tomar un curso de gestión de redes sociales que duró dos días.

“No le agarré muy bien la onda”, declaró Frida Álvarez, quien formaba parte del grupo. “Entre grupos indígenas solemos interactuar cara a cara. Eso ya empieza a cambiar, pero el proceso es lento”, añadió Álvarez.

El grupo imprimió miles de panfletos que se distribuyeron en mítines. La mayoría de quienes apoyan a Marichuy vive en zonas donde la electricidad –y ni se diga, el internet– llega a escasear, explicó Álvarez.

A pesar del declive de la empresa, los candidatos menos conocidos aún ansían tiempo aire en Televisa. Durante una entrevista telefónica en la que no logró ocultar la amargura de su tono de voz, Álvarez relató que Televisa invitó a Marichuy a sus estudios sólo por algunos minutos por sesión. Marichuy, quien sabía que no tenía posibilidades ya de aparecer en la boleta, suspendió su campaña luego de que ella y varios miembros de su equipo resultaran heridos tras un accidente de carretera, ocurrido en febrero en el trayecto de un mitin a otro.

Diptendu Dutta / AFP / Getty Images

Al tiempo que sucede esta competencia digital, muchos mexicanos se preguntan si las elecciones venideras serán realmente decididas por los ciudadanos o si la intervención de actores extranjeros a través de redes sociales servirá para inclinar la balanza a favor de algún candidato. Si pasó en Estados Unidos, ¿qué impide que suceda en México?

En un discurso pronunciado en diciembre en la Jamestown Foundation, un centro de investigación en Washington D.C., el asesor de seguridad nacional del gobierno de Estados Unidos, H.R. McMaster, quien dejará su puesto el 9 de abril, advirtió que existían evidencias de intromisión rusa en las elecciones mexicanas.

“Hemos visto que se trata de un esfuerzo altamente sofisticado que busca polarizar a las sociedades democráticas”, declaró McMaster. “Ya se han detectado, de hecho, algunas señales de ello en la campaña presidencial mexicana.”

Ya sea patrocinadas por Rusia o redactadas en México, los candidatos mexicanos ya recibieron una probada de las noticias falsas. En agosto, un sitio web reportó falsamente que Pedro Kumamoto, el primer legislador independiente en alcanzar una diputación en el congreso estatal de Jalisco, estaba exigiendo que se prohibiera el reggaetón. Kumamoto tuvo que usar su cuenta de Twitter para aclarar la situación.

“Va a ser importantísimo que nos volvamos personas muy críticas durante este periodo, tenemos que analizar muy bien quiénes son nuestras fuentes”, declaró Kumamoto a BuzzFeed News.

En México existe un enorme riesgo de que en los siguientes meses proliferen las campañas digitales sucias, las noticias falsas y los bots, advierten expertos.

“Será casi imposible de controlar pues aún no hay leyes que lo regulen”, declaró Rubén Vázquez, experto en redes sociales y elecciones de la UNAM.

En un video publicado este mes, altos ejecutivos de Cambridge Analytica, una empresa dedicada a perfilar votantes y que hoy se encuentra envuelta en un escándalo transcontinental, admiten haber operado en México. Cambridge Analytica recibió los datos de más de 50 millones de usuarios de Facebook en los días previos al arranque de la campaña presidencial de Trump; luego usó esos datos para hacer una intensa campaña dirigida a los votantes estadounidenses. A raíz de estas revelaciones, Facebook ha sido obligada a mirar de cerca su modelo de negocios. Luego de que se diera a conocer que la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) estaba investigando el trato que hace Facebook de los datos privados de sus usuarios, el precio de las acciones de la empresa cayó estrepitosamente.

En febrero, sin embargo, Facebook y el Instituto Nacional Electoral firmaron un acuerdo en el que pactaron unir fuerzas durante el periodo electoral; las acciones propuestas incluyen la publicación de videos en vivo el día de la jornada electoral. Los críticos del acuerdo dicen que su lenguaje es ambiguo y que no se hace mención del fake news. El titular del INE, Lorenzo Córdova, salió en defensa del acuerdo, declarando que Facebook y el INE combatirán las noticias falsas mediante la difusión de información verificada.

Antes de que se diera el conocer el escándalo de Cambridge Analytica, y a pesar de las promesas, muchos mexicanos ya mostraban poca fe en los signatarios.

Luego de que en junio el priista Miguel Ángel Riquelme fuera declarado vencedor de la elección por la gubernatura de Coahuila, sus opositores reclamaron que una serie de anuncios pautados publicados en su página oficial de Facebook, con valor de casi 53 mil dólares, no se incluyeron en el reporte de gastos de campaña del candidato. Sumados al desembolso total, hacían que el presupuesto publicitario excediera el tope legal.

El Tribunal Federal Electoral de México falló en contra de la inclusión de los gastos de Facebook de Riquelme en su reporte.

“Ya lo quisiera uno [al Tribunal Federal Electoral] para contador”, escribió el periodista Salvador Camarena en su columna semanal en El Financiero. “O para padrino, porque con un regalazo de esos, a qué priista le preocupará en 2018 rebasar los topes de campaña.”

Karla Zabludovsky is the Mexico bureau chief and Latin America correspondent for BuzzFeed News and is based in Mexico City.

Contact Karla Zabludovsky at karla.zabludovsky@buzzfeed.com.

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