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【ミスド vs セブン】ドーナツ戦争の軍配はどちらに? 話を聞くと…

ドーナツが教えてくれる「ニッポンの家族」

最近、コンビニが特別に力を入れているドーナツ。レジ横に並ぶオールドファッションを見て、こう思ったことはないだろうか?

「ミスド、大丈夫なの?」

2014年に「セブンカフェ ドーナツ」が本格始動して以来、コンビニ各社が力を入れ始めたドーナツ。ラインナップが似ていることから、味や価格などで比較されることが多かった。

セブンのドーナッツもうまいけど、ミスタードーナッツには、勝てないな🖐🏻

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セブンイレブンの店舗で先行販売してるドーナツ食べたら美味しい。これで100円で24時間買えたらミスド負けそうだな…。

ミスド「攻勢を強めているコンビニ各社のドーナツの影響は想定の範囲内」

ミスタードーナツを運営する株式会社ダスキンは、「業績予想の修正に関するお知らせ」で、全体の売上が想定以下になることを認めながらも、競合が増えたことが大きな原因ではないと述べている。

2013年度は1030億円だった売上は、2014年度はおよそ10億円減の1020億円。ダスキンはBuzzFeedの取材に対し「コンビニ業界の参入によって、3〜4%の落ち込みを予測していた。おおむね想定内」とコメントした。

コンビニの参入とは関係なく、減少していたミスタードーナツの売上

低迷理由について、ダスキンは「日本人のライフスタイルの変化が一番大きいと思っている。昔は、一家のおみやげとして一度にたくさん購入する人が多かったが、少子化も相まって減っているのかもしれない」と語る。

他方で富士経済は、この流れについて「ミスタードーナツは確かに低調している。それは、70年代から同じスタイルで販売し続けているため、”母と子ども”という限られた層にしかアプローチできず、新しいユーザーを獲得できていないためだろう」と分析した。

ミスタードーナツの第一号店が大阪にオープンしたのは1971年。大阪万博に伴う好景気が、清掃事業社ダスキンに、「ドーナツ」という新規ビジネスへの挑戦を促したという。

時は折しも高度成長期まっさかり

セブン-イレブン「400億円の売上見えるほど順調」

富士経済 外食産業マーケティング便覧 カウンタードーナツ参照 / Via Via fuji-keizai.co.jp

※カウンタードーナツ…レジ横什器(カウンター)で販売されているテイクアウトドーナツ。もちろんこの数字には、ローソン、ファミリーマートなどの他社も含まれる。

一方のセブン-イレブンはどうだろうか。

1月に、製造方法や材料を変更した際は「売れ行きが良くないからでは」という見方もあったが、セブン-イレブンはこれを否定。2015年度は400億円の売上を見込むという。

「今までもおにぎりやサンドウィッチになどの定番商品はリニューアルを繰り返してきた。ユーザーに飽きられないためのアップデート。2016年度には、600億円の売上も見込めるほどの伸び」と強気な姿勢だ。

成長の背景について同社は「単身世帯が増え、高齢化が進んでいる現在、材料を買って家族みんなで食事をする機会は減った。このニーズに応えられたので、ドーナツはもちろん、全体の業績が上がった」とコメントしている。

ミスタードーナツはセブン-イレブンに「負けた」のか?

ミスタードーナツの売上減はこの1年でたった10億円。一方のセブン-イレブンは28億円ほどの市場だったコンビニドーナツの市場を、400億円規模まで拡大した。ミスタードーナツの売上1000億円強とセブン-イレブンの400億円。もし本当に「セブンがミスドを食った」のならば、ミスタードーナツの売上は100億円単位で減っているはずだ。

そう、ドーナツ市場は「奪い合い」ではなく「広がった」のだ


レジ横にあるのを見て、"ついで"に買うコンビニドーナツと、家族と一緒に"わざわざ"買いに行くミスタードーナツ。それは、「現代における個人消費」「かつてあった家族の消費」を表している。買う「意味」が異なる。

ミスタードーナツが直面している問題は、他社の新規参入ではなく一時代の終わりなのだろう。


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