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「おもしろい広告」ってどうやって作るの?人気ライターのヨッピーさんに聞く

ネイティブ広告事業を展開するBuzzFeed Japanが、ネイティブ広告をこれまでたくさん実践してきたヨッピーさんに話を聞きに行きました。

BuzzFeedには、他のネットメディアでよく見られるバナー広告がありません。代わりに、広告主の明記した記事形式の「ブランド広告」(スポンサードコンテンツ)を提供して、収益源としています。

ネットの広告はこれまでクリック単価やコンバージョン単価を追いかける「ダイレクトレスポンス型広告」が主流でした。ブランド型広告の中でも、企業メッセージありきで作られるものが大半で、読んで面白い広告はまだまだ限定的というのが現状です。

(この問題については以前「BuzzFeedの広告は記事広告ではありません」という記事にまとめました)

どうすれば読者に読まれる、面白いブランド広告を作って、もっと普及するようになるでしょうか。ネイティブ広告を多数手がけているライターのヨッピーさん(@yoppymodel)にお話を伺いました。


――ヨッピーさんはネイティブ広告をたくさん作っていますよね。

はい! お金、大好き! 今日も「銭ゲバっぽい衣装で来よう」と思ってしつらえたら、気づいたら高円寺の古着屋の店長みたいな格好になりました。

――ヨッピーさんはお金を払えばなんでも書いてくれるんでしょうか…?

いや、そんなことないですよ。あくまでコンテンツありきなのでコンテンツとして相応しくないな、と思うものは断っています。

具体的に言えば素性がよくわかんない健康食品とか金融商品とか。「ヨッピーの記事見て買ったせいで被害受けた!」とか言われても困りますし、コンテンツとして成立してないただの宣伝記事だと書きたくないので。

――BuzzFeedも同じ気持ちです。ただ、コンテンツありきのネイティブ広告と、これまでのタイアップなどとの違いがわかりづらいという声もあります。クライアントから「広告なのにこっちの要求通り書いてもらえないのか」と言われたり。ヨッピーさんはどうやってその違いを説明していますか。

なるほど。僕も広告代理店の人と仕事していて、よくトラブってたんですよね。クライアントはネイティブ広告をやったことなかったりするから、ただの広告だと思ってたりして。だから、文言とか、ぜんぶ自分たちのコントロール下にあると思ってる。だけど、さっき言った通りコンテンツありきなので、こっちも言われた通り書くわけにもいかない。そこで軋轢が生まれるわけです。

だから「こりゃあもう少し根っこから説明した方が良いな」と思って、広告代理店の人たちを集めて勉強会をしたんですよ。「ネイティブ広告ってこうだよ」みたいな。そしたら代理店の人達が仕事めっちゃくれるようになって「ウヒョー!ラッキー!」って感じでした。

――まさにそうなんです。コンテンツあってのネイティブ広告なのに、クライアントがコンテンツを変えてしまって、結果的にただの広告になってしまう。

でしょう。こういうことは過去に何回もあって、そのたびにケンカしてたので、いい加減腹が立ってきて、広告代理店の人に怒ってたんですよ。「受注する前にクライアントにちゃんと言ってよ」って。「ネイティブ広告ってこうですよ、普通のCMとは作り方が違いますからね。コンテンツがあくまでメインですから」と。

そこをクライアントと共有してから案件を持って来ていただかないと、こういうトラブルがずっと続く。そこを啓蒙したいから、勉強会をしましょうよ、って言いました。営業の人を集めてよ、って。

――対応は変わりましたか?

変わりました。わざわざ勉強会に来てくれて、そのあと発注してくれた人は、理解した上で案件を持って来てくれからこっちもやりやすいし、クライアントの理解も得てるから継続的に案件を持って来てくれますよね。

――勉強会が効果的だということは、ネイティブ広告がまだちゃんと理解されていないということなんでしょうね。たとえば、ネイティブ広告ってステマのことでしょ、というような誤解は未だにあります。PR表記をどうすべきかという議論もあります。

そもそも論として、PR表記をどうして入れなきゃいけないかというと、優良誤認を防ぐためでしょう。お金もらって宣伝しているのに、第三者の公平な視点の記事だと誤認させちゃうのは良くないぞ、と。だから、「この記事はお金をもらって書いてますよ」ということが見ている人にわかればいいのかなと思って、最近やってるPR企画はぜんぶ、冒頭に「本日の企画はどこそこの提供でお送りします」と入れるようにしてるんですけど、その一方で、見ている人たちの中には「記事のタイトルにもPRと入れろ」っていう人も出てくるわけです。

僕からすると、記事のタイトルって一番悩むところで、限られた文字数しかない中でパツパツに考えて決めてるのに、そこに【PR】とか入れてタイトル文の情報量が削られるのは嫌だなと思うんです。

じゃあなんで「タイトルにもPR表記入れて欲しい」っていう話が出て来るかと言うと、タイトル中に表記してあればPR記事を見たくないという人たちがタイトルを見てクリックするのを回避できるってことじゃないですか。でも、それって優良誤認とは関係ない話ですよね。ページを開けば「どこそこの提供です」って書いてあるわけだから誤認してなにか買ったりすることはない、と。

たしかにタイトルにPRって入ってたらクリックしなくて済むっていうメリットがあるかも知れないけど、それを言い出したら、ヨッピーの記事は見たくないから、タイトルに【ヨッピー】って入れろみたいな話になるじゃないですか。下ネタは絶対嫌いでクリックすらしたくないから、【下ネタ】って入れてくれとか。【暴言】とか【政治の話】なんて書かなきゃいけないかもしれない。それがエスカレートしたら注意書きだけでタイトル埋まっちゃわないか、と思うんですよね。

だから、タイトルに表記を入れるどうかって話と、どう優良誤認を防ぐかって話はまた別の話なんじゃないかと思ってます。それを言い出したらアフィリエイトリンクが張ってある記事にも全部表記しなきゃいけないのか、ってことになりますし。まぁ業界としてそうしようっていう話になればもちろん従いますけど!

(著者注:優良誤認とは、商品やサービスを実際より優れているように伝えること。商品やサービスの魅力を伝えるのが一般的な広告記事を、広告と表記せずに伝えると、優良誤認のおそれがあるのではないか……という議論がある)

――逆に、ステマにしてくれ、PR表記を外してくれって言われることはありますか?

僕はそれ言われないですよ。ほとんど言われたことないです。なんかわけわかんない業者さんが「商品送るからぜひブログで紹介してください!」みたいなスパムメールを送って来ることはありますけど、ちゃんとした案件でそういう話はあんまり聞かないですね。

――そもそもヨッピーさんに広告の依頼が来たとき、どういう約束をしているんでしょうか。いままでのネット広告はクリック単価とか、インストール単価とかを追いかけるダイレクトレスポンス型が中心でした。ネイティブ広告は「見られました」「ソーシャルで話題になりました」以上に、なにを提供できるのでしょう。

僕がいつも聞いているのは、なんの数字が欲しいのかということです。PVか、シェア数か、みたいな記事に関することくらいですけど。で、その数字に関してはなるべくクリアできるように頑張ります。その一方で「このアプリのダウンロード数いくついけそうですか」とか、いつも聞かれるんですけど「それは知りません」と言ってるんですよ。「知るか!」って。それは約束しない。

昔、シムシティっていうゲームの記事広告を書いたことがあって。

――千葉市長とプレイした企画ですね。

あれ、えげつないくらい数字が伸びて、ダウンロード数も伸びたんです。トレンド入りするくらいに。だから「シムシティ、どれくらいいきました?」「じゃあ、このアプリもシムシティくらい目指せますか?」って言われるんですけど、目指せるわけない。

だって、シムシティってもう有名なタイトルじゃないですか。他のタイトルで同じように宣伝できたとしても、同じ数字にはいかないでしょ。任天堂のマリオのゲームと、新発売のまだ無名のゲーム、まったく同じように宣伝して同じようにPV数が取れたとしてもダウンロード数が同じには絶対ならないじゃないですか。PRした上で実際にその商品が売れるか、遊ばれるかっていうのは結局商品が持つ力に左右されるわけで。だから、どれくらいの人に広告を見てもらうかまでは、僕の仕事の範囲なのでがんばりますけれど、その広告を見た人がどういう行動を起こすかまでかは「僕は知りません」って言ってます。

――そこをどう切り分けていくかが、デジタル広告業界がそもそも悩んでいるところでしょうね。デジタル広告業界全体が、テレビや雑誌が現在持っているブランド広告予算を獲得しようとしている一方で、予算を取るためにはインストール単価などの数字に繋げなきゃいけない。ジレンマがあります。

ネイティブ広告に向いている商材と、向いてない商材があると思ってるので、切り分けてやっていけば良いと思います。向いている商材は、例えば「めっちゃいいのにまだ知られてないもの」とか。ちょっと教えてあげるだけで、この商品、本当にいいね、という話になって勝手にバズるっていう。

逆に、全然良くない商品を下手に宣伝するとこっち側が叩かれちゃう。「水素水いいね」とか書くと、100%炎上するじゃないですか。

――じゃあ、これはウケそうにないという商材の話が来たらどうします?

断わってます。実際、来る仕事の8割くらい断ってます。企画が進んでて「これ、やべぇぞ」って思ったら遠慮なく「ちょっとギックリ腰がひどくて……」とか適当にウソついて逃げます。

でもほんと、一番大事なのは商材そのものに魅力があるかどうかですよ。広告はそのちょっとしたお手伝いしかできない。だからまずはいいものを作ろうね、という感じです。ユーザーと向き合って、ユーザーに喜ばれる良いものを作ってさえいれば、広告にそんなにお金をかけなくてもいい結果が生まれるんじゃないかなー。

記事を作る時も一緒ですよ。ユーザーと向き合って、ユーザーに喜ばれるものを作ろう、っていう。今の時代、すごく良いものがあれば誰かが見つけてくれて口コミでどんどん広まりますからね。良い時代やでホンマに。

――結果の話になると、スポンサーに対する広告結果のレポートには関わられてますか。ビュー、クリック、コンバージョンなど…。

コンバージョンは知らないです。広告代理店さんが見てるんじゃないですかね。「これくらいダウンロード伸びました!」って教えて頂いたりしますけど、僕らがレポートするのは記事のPV数、ユニークビュー数、滞在時間、シェア数、Twitterのコメントくらいですかね。コンバージョンとかは、僕らのほうではデータが取れないので。

――代理店さんといえば、日本だと良くも悪くも代理店さんが間に入って、伝言ゲームになってしまうこともあると思います。広告主さんとは直接話してますか?

なるべく話しますよ。代理店の人と一緒にクライアントのところに行って企画の説明をするときもあります。もちろん代理店さんが間に入っていてクライアントとは直接やりとりしないこともありますけど。そういう状態で一度トラブッたとき、クライアントに直接言うぞって怒ったことがあります。当然、広告代理店の人はめちゃくちゃ嫌がるんですけど。僕は「繋いでくれないんだったら、もうTwitterなりブログなりにでも書くわ」って言うんです。そしたら繋いでくれますね。えへへ。僕、インターネットチンピラなので。

――なるほど…。

こっちの思ってることをクライアントとちゃんと話してくれないんだったらそうするしかないでしょって。そこまで言えばさすがに動いてくれます。

過去にあった話だと、「ヨッピーさんの記事が公開されました! シェアしてください!」って広告代理店の人に言われて「よーし、ツイートするぞ~!」って記事を見にいったらシェアボタンがないんですよ。

シェアボタンがないのにどうやってシェアするんだよって。すぐつけてよ、つけたらシェアするから、って言ったんです。そうしたら「もうお昼の時間ですから、とりあえずこれで1回呟いてください」と。

で、仕方ないからURLコピーしてそのまま1回ツイートしたんですけれど、その後も全然シェアボタンがつかなくて、散々せっついたのに結局夜中の2時くらいに「シェアボタンつきました」って返信が来て、もう遅いわと。

それで怒ったんですけど、多分クライアントには報告されてないだろうなと思ったんです。クライアントが知ってたらこんなに対応遅いわけないので。シェアボタンつける作業なんて何十分かあればできますもん。それで結果的に記事の数字が伸びなかったら、クライアントはシェアボタンがないからシェアされてないんだ、とは思わないだろうし、「ヨッピーさんの記事、意外とシェアされないんだな」とか思われるのは嫌だから、クライアントに「こちらのミスでシェアボタンつけ忘れてました」ってちゃんと報告してよって言うんですけど。

でも、代理店さんに「ヨッピーさんの昼間のツイートが1000リツイートくらいされて、クライアントさんも数字が取れたってホクホクなので、いま刺激するのは得策じゃないので…」とか言われて。得じゃないのはお前限定の話で、俺はむしろ損してるわ、って大喧嘩したりしました。

――付き合う代理店さんによって、分かってくれるところ、そうでないところ、ありますか。

やっぱり大手のところがいいですよ。基本そう思ってます。ネットに強い代理店って、ネイティブ広告のようなコンテンツマーケティングに関しては、意外と何も知らないんだなと。本来は逆のはずなんですけどね。コンテンツに手間暇をかけるっていう文化が育ってないのかもしれない。

ウェブのネイティブ広告をやっている人たちで、コンテンツとして成立しているものを作っているプレイヤーって何人いるんだっていうと、やっぱりまだまだ少数派なんですよ。ネイティブ広告もテレビCMと同じで、構成があって企画があるはずなんですけど。

素材だけ渡されて、「はい、これでおもしろくしてください」とか言われても、おもしろくなる記事なんてそうそう書けない。でも、そういう感覚で言ってくるところはまだまだあります。

それに比べると大手のクライアントで、大手の代理店の人が持って来てくれる案件って、そこそこ気合が入ってたりするんですよね。でも、小さい案件で「とにかく紹介してくれればオッケーっす!」みたいなノリでいろんなと媒体にバーっとお金をバラ撒いたりする話だったりすると、この人、本当になにも分かってないなということがありますよ。


――先日、私がBuzzFeedのスポンサードコンテンツは記事広告じゃない」という記事を書きました。そうだそうだ、って言ってくれる人と、記事で広告なんだから記事広告じゃないか、って言う人もいたんですけど。

あれは僕も「記事広告でいいじゃん」とは思いましたよ。理念とか、出発点とか、違うのは違うとはいえ、記事広告って名前でも別にいいじゃんと。

――その違い、どう説明してますか? 最近聞いた話では、クライアントがネイティブ広告の「初稿」を送ってくる案件があったそうです。これをそのまま載せてください、と。

僕はそういうのはないです。僕のところに話を持って来る時点で、ある程度は分かってくれてるのかなと。

――最初からそうでしたか? それとも、長く続けてこられて、ヨッピーさんに頼むとあのようなコンテンツが出てくるんだろうな、と分かってもらえるようになったのでしょうか。

それは昔からですね。なんでだろう…。オモコロっていう、お笑いに特化したメディア出身であることが大きいかも知れないです。オモコロってひどい記事ばっかり載ってるので。ただ、そういう諸々の問題って、結論から言うと、広告代理店やクライアントの認識不足だと思うんです。みんなこういう新しい広告手法に詳しくないから数字だけをなんとなく追っかけちゃう。

記事1本で仮に1万PVとれたとしても、SNSでシェアされて獲得した1万PVと、あっちこっちのバナー広告をクリックさせて集めた1万PVでは、まったく違う。滞在時間とか比べたら明らかに差が出るんですけど、でもその差まであんまりみんな追いかけてないんですよね。それで良しとしてると言いますか。ソーシャルでどういう反響が来て、どういう反応があって、滞在時間なんかもちゃんと見るべきなんですけど。

PVだけで比較するとそういう差って出てこないじゃないですか。

シェア数も「100リツイートです」「1000リツイートです」とかは言うんですけど、中身をみるとbotみたいなアカウントが同じことをバーッと言ってたりすることがあるじゃないですか。あーいうbotが呟く1ツイートと、ちゃんと誰かが感情持ってシェアしてくれる1ツイートは全然違う。今はそこまでまだ見る習慣がないし、クライアントも分からない。広告代理店もクライアントがそこまで見るようになると業務がしんどくなるから、やらないのかな、と。

――代理店にとっても、これまでの検索広告とかバナー広告とかアドネットワークに比べたら、正直ネイティブ広告ってだんぜん面倒なはずです。企画しなきゃいけないし、値段もクリック単価で比較すると、バナー広告よりどうしても高い。そこを説明できるようにならないと、高い、面倒くさい、で終わってしまいます。

あと、商材として向いているかどうかもですね。地域限定のものとか。たとえば、山梨県の焼肉屋をBuzzFeedでPRしたいと言われても、明らかにもったいない。ターゲットじゃない人たちも読んじゃうから。

――そうですね。

そういう地域限定ものは、リスティングとかにお金を使ったほうがいい。でも逆に全国展開のコンビニでキャンペーンをやるとかなら、検索で今からがんばるより、記事広告で短期的なバズを狙ったほうがいいとか。

――それを説明できる人が、まだ少ないのかもしれないですね。

そうです。僕も案件の相談を受けておきながら、それだったら記事広告だとコスパ悪いから他の事にお金使った方がいいですよ、って言うこと、すごくありますよ。


なぜヨッピーさんはネイティブ広告を作るのか、最近話題の動画広告には進出しないのか。インタビュー第二弾「メディアと広告はどう共存すべきか? 人気ライターのヨッピーさんと考える」も公開中です。

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