BuzzFeedをはじめ、多くのネットメディアが広告を収益源にしています。読者が読んで面白く、広告主の企業にも喜んでもらえる広告が必要とされています。
これまでのネットメディアの広告といえば、記事の上下などに貼り付けられている「バナー広告」が主流でした。
しかし最近は、記事の一部に張り付いたバナー広告ではなく、他の記事と同様に一つのコンテンツとして成立している「ネイティブ広告」が注目されています。BuzzFeedでは「記事広告とは違う広告」として取り組んでいます。
広告とメディアはどう連携していくべきなのか。
人気ライターのヨッピーさんは、メディア運営にも関わる中で、最近は「記事広告ばかり書いている」と批判を受けることもあるそうです。
そこで改めて聞きました。なぜ、ネイティブ広告を作るのでしょう？
（広告制作の手法を中心に質問したインタビュー「おもしろい広告ってどうやって作るの？」はこちら）
――もともとヨッピーさんはライターですが、今は広告に関わる仕事の割合がかなり大きいですよね。
多いですね。最近、ヨッピーは記事広告ばかり書いてるって言われたりして、本当に「クワァーーッ！」て思ってるんですけど。
まぁその「記事広告いっぱい書いてる」みたいな指摘自体は正しいんですけど、その理由についても知って欲しいなって思って。じゃあ、僕がなぜ広告記事を増やしたかというと、僕の中には大きな流れがあるんです。最近、僕がよく書いている記事広告を大きく分けると、二つ切り口があって、ひとつは「エンジニアの採用」で、もうひとつが「おでかけ・観光」なんです。もちろん他にもありますけど、最近増えてるのはこのふたつ。
この二つをなんで一生懸命やっているかというと、両方意味合いがありまして。ひとつめの「エンジニアの採用」については、以前、エンジニアのえらい人たちと話してた時に、みんな『エンジニアが足りない』って言うんですよ。どの会社もエンジニアが足りてなくて困ってる、と。それで僕、言ったんですよね。「じゃあ、エンジニアの人は給料があがってウハウハですね」って。ね、需給バランスを考えるとエンジニアの給料は上がっているはずじゃないですか。足りてないんだもん。そしたら「いや、給料はそんなでもないですよ」って。
「え？ なんで上がらないんですか？ 人手足りてないんですよね？」って言うと、「人が動かないからです」って言われたんです。つまり、待遇が悪いまま働いている人が世の中にはたくさんいるんですよ。他に好待遇の募集があっても選択肢に入れずに目の前の仕事に追われるエンジニアがいっぱいいると。もし、そういう人たちが転職活動をしはじめたら、元いた会社には待遇の改善をしなきゃっていう圧力になるし、そういう人材を雇いたい人たちが好待遇を用意するぞ、と。
だから、エンジニアの待遇を改善するには人を動かすのが一番早いんだ、みたいな話を聞いて、なるほど。たしかにそうだな、と。だから、僕としてはエンジニアの転職市場を活発化させることをお手伝いすることで、エンジニアの人たちの待遇が改善されたら良いよね、と思ってやっていることなんですよ、本当に。
――なるほど。観光に関しては？
観光に関しては、SPOTっていうメディアの隠れ編集長みたいなことをしています。編集長ってなんかこっぱずかしいから大々的には言ってないんですけど。その、SPOTっていうメディアはキュレーションメディアの逆をやろう、というコンセプトなんです。
つまり、適当に拾ってきた情報を繋ぎ合わせるのではなく、ちゃんと現地に詳しい人が書く、ネットで拾ってきた画像を貼るのではなく、実際に取材に行って自分たちで撮った写真を使う、安い単価で書かせるのではなく、ちゃんとした金額をライターさんにお支払いする、というテーマでやりはじめたんです。打倒キュレーションメディアで。
僕がSPOTに入ったのは2016年の9月からで、WELQ問題が起こる前だったんですけど、（キュレーションメディアは）本当に嫌だと思っていて、なんとかやっつけられないかなと思ってたんです。たとえば「五反田 銭湯」で検索して欲しいんですけど。
――はい、検索しました。
このトップに出てくる記事。ほら、中身を開くと「五反田駅から徒歩2分、ラクーア」って書いてるんですよ。ラクーアって水道橋だから、五反田から徒歩2分で行けるわけないんですよ。自転車で10分で行けるとか、「ラクーアは地元の知る人ぞ知る銭湯スポットです」とか書いてるんです。
――本当ですね…。
嘘じゃないですかこんなの！ 五反田から自転車で10分でラクーアになんて行けないし、ラクーアみたいなバカでかい施設が、地元の知る人ぞ知る銭湯なわけがないですよ！ で、これって本当に一部分で、他にもゴロッゴロ同じような実例があるんですね。観光関連のキーワードの検索上位ってこういうのが本当に多発していて、僕もう、めちゃくちゃ腹が立ってたんです。
Google検索が汚染されてる、なんとかしなきゃと思って、ちゃんと書こうと、去年の9月からやりはじめたんです。で、さっきも言った通り、適当に拾ってきた記事を繋ぎ合わせるのではなく、ちゃんと現地に詳しい人が書く、ネットで拾ってきた画像を貼るのではなく、実際に取材に行って自分たちで撮った写真を使う、安い単価で書かせるのではなく、ちゃんとした金額をライターさんにお支払いする、というテーマでメディア運営をやりだすわけですよ。どうなったと思います？
――どうなったんでしょう？
あのね、大赤字です。めちゃくちゃ赤字垂れ流してるんです。当たり前ですけど。
――現地に取材に行くとなると、経費がかかりますからね。
ええ。観光記事を1本書こうと思ったら、交通費に宿泊費、飲食代やらレンタカー代やらで、1本の記事を作るのに10万円とかかかるじゃないですか。それで、毎月何百万っていう赤字を垂れ流すんです。
別にね、「儲けたい！」っていうわけではないですけど、母体は営利企業ですし、ボランティアでやってるわけじゃないから、このまま赤字ぶっこいてたら、いつ止めましょうという話になるか分からない。
だから、この赤字幅を徐々に減らしたいんですよ。僕、最初に言ったんです。2年くらいは赤字を垂れ流しますから我慢してくださいね。メディア運営なんてそんな簡単に儲かるようになりませんからね。でも2年くらいでトントンくらいまで持っていけたらいいですよね。って。運営費用はおいといて、外注費とか経費だけでもトントンになればいいというのを目標にしてて。そのためにどうするかというと、当然、お金を稼がなきゃいけない。つまりは、記事広告を書かなきゃいけないんです。
僕はこのSPOTというメディアを育てたい、キュレーションメディアの跳梁跋扈を食い止めたいから、普通だったら書かないような金額でも、広告記事を書いてるんですよ。少しでも運営費の足しになればいいなって。それで一生懸命書いて、編集部にお金を入れるんですよ。そのお金でライターさんに記事を書いてもらうっていう。見ていただければわかるんですけど、SPOTの記事って全部丁寧に書いてあるんですよ。
もちろん「面白くない」「なんであそこが入ってないんだ」とか個別にはいろいろあるかも知れませんが、少なくとも全ての記事が時間とお金とライターさんの熱量で書いかれてるんです。
そうやって運営を続けてると、「独身男性がベビーカーにお米積んで都内をウロウロする」とか「千葉市長に聞く男性保育士の話」とか「童貞って服に書いて渋谷に行ったらモテる」とか、そういう広告じゃない普通の記事で何万シェアって稼ぐスマッシュヒットも出ている。広告で稼いだお金で、そういうヒットを作っているっていう側面があるわけじゃないですか。
――なるほど。広告ではない面白い記事を、記事広告が支えているわけですね。
ほんとね、「お前ら、このへんの記事を見て『すごくいいメディアだ』とか言ってるのに、そのメディアを支えるネイティブ広告を僕が書いたらなんで怒るんだよ！」って逆ギレしてるんです。
僕、正直SPOTで編集したり、ネタを考えてたりしててね、編集長として毎月運営会社からもらっているお金より、僕が広告の仕事で稼いでSPOTに入れてるお金のほうが多いですからね。担当の人にも「なんでそこまでしてくれるんですか」って言われますし、運営している会社の役員の人にも言われましたもん。
「ヨッピーさんは自分が儲かるわけでもないのに、なんでこんなことをしているんですか」って。それに対して僕は「キュレーションメディアを駆逐したいからです」って答えましたもん。
――ライターとして広告業界に関わるようになり、広告業界に深く入りこんでいる気持ちなのか、それともまだ横目で見ている気持ちなのか。広告業界とどういう関係だと思っていますか。
広告業界はガソリンをくれる人ですね。これ、以前にインタビューした高須クリニックの高須院長の受け売りですけど。目的地があって、車を走らせているとしたら、ガソリンってやっぱり必要じゃないですか。なので、やりたい目標があるから、そのためにガソリンが欲しい、みたいな感じではあります。
いまは広告業界には気に食わないことが多いから、文句言ったり喧嘩したりもしてますけど。でも、本当にありがたいことだな、って感謝してますよ。だから仕事ください！
――ネイティブ広告の界隈が今おもしろいのは、ヨッピーさんのようにデジタル広告のこれまでの流れから外れている人がいるからかもしれないですね。
ネイティブ広告のいいところって、要は読者参加型ってことだと思うんですよ。
テレビのCMを流しても、そのCMを見てどの人がどういう反応をしたかって、なかなか拾えないじゃないですか。ネットだとバナー広告もリスティング広告もそうでしょう。でも、ネイティブ広告だとすぐ反応が拾える。見ている人たちとの距離感が近いから、どういう気持ちを抱いたかも分かりやすい。いままでの広告の中でも、読者との距離感ではネットのネイティブ広告が一番近いくらいじゃないかと思ってます。だからこそ、真価が問われるし、難しいし、でもやりがいがあるなって感じてます。
――面白い記事を書いて、スポンサーを見つけるというのは、古き良き時代の広告に近い感じもします。ネイティブ広告はそもそも雑誌っぽい、新聞っぽい、ともよく言わるところです。ところで、普通のおもしろ記事はやらなくなっていくんでしょうか？
やりますよ！ それは引き続きやります！ でも、僕が宿命として背負ってるのは、「やることを派手にしなければいけない」っていうジレンマです。ネットってやっぱり消費も早いので、もっと予算使おうとか、もっと有名な人を連れて来ようとか、もっと大掛かりにやろうとか。そうやって飽きられるスピードより早く規模を大きくしていかないとなかなか生き残れないですよね。
ライターとして生き残っていくには、差別化しないといけないじゃないですか。でもアイデアだけで差別化できるかというと、化け物みたいな天才ならともかく、僕みたいなそこらへんのオッサンにはもう無理なんですよ。どんどん活きのいいのが出てくるので…。
じゃあその、才能のある若い人ができないことを僕はやらなきゃいけない。そんな時に思いつくのが、「コストをかけよう」ということなんですよ。女優の、「のん」さんを連れて来るとか、駆け出しのライターには無理じゃないですか。市長に会いに行くとかもそう。
ベテランライターとして若い人たちと差別化しようとすると、お金だったり時間だったり人脈だったり、コストがかかるんですよね。だからこそスポンサーが必要だなって。いつもお世話になってます！
――そういうとき、広告主を目立たせるか、掲載するメディアを目立たせるか、ライターが目立つのか、どういうバランスを考えていますか。もうちょっと広告主のメッセージも載せたほうがいいんじゃないか、など言われることもあると思います。
一番は、読者が見て喜ぶものですよ。
自画自賛しますけど、僕がライターとしてえらいのは「読者が喜べばそれでいい」と思っているところなんですよね。つまりは読者と僕は利害関係が一致しているともいえるわけで。読者は喜ぶだろうけど、これはやりたくないな…というライターもいると思いますが、僕はそういうのないんですよ。喜んでくれるならなんでもやりたい。
そんな感じで自分の意思があまりないので、読者が喜べばそれでいい。喜ぶってのは、おもしろいってのももちろんあるんですけど、役に立ったでもいいし、「よくぞ言ってくれた」でもいい。読者からポジティブな反応さえ聞ければ、僕はそれでいいと思ってるんです。やっぱり読者の人たちが第一で、クライアントはその次です、っていうスタンスですね。
――原稿を読んだ広告主さん、代理店さんから、もっと広告っぽくしてくれとは言われませんか。
めっちゃ言われますよ。
アリバイ作り程度にちょっと露出を増やすとかはします。ただ、そのさじ加減も、これ以上広告を増やすと読者が離れていくぞというラインがあるじゃないですか。これはだいぶ宣伝くさいぞ、という。
宣伝くさくない、ギリギリのところまではいいですけど、これはもう宣伝くさいじゃん、となってくると喧嘩します。これ以上は広告入れたらムリですよ、僕は「この提灯持ちが！」って叩かれるし、あなたの会社も「提灯記事書かせやがって！」ってなりますよ、と。
さっきの僕を目立たせるのか、商品を目立たせるのか、っていう議論はありますけど、商品が目立ちすぎても叩かれるわけです。叩かれたら、広告主にとっても損でしょって説明したら、わりと理解はしていただけるかなって。
――ネイティブ広告というのもまだ始まったばかりなので、そのあたりの嗅覚が優れてる人が作るものと、広告っぽくなりすぎて誰も読まなくなってしまうものと、バラツキがあるんでしょうね。
さっきも言った通り、読者の思惑と、僕の思惑はたぶん一致してるんですよ。あとはうまい具合に広告主の思惑と、読者の思惑を一致させてコンテンツとして仕立てあげられれば、一番いいんですけど。
――課題はどうやってそこに広告業界を持って行くかですね。
大丈夫ですよ。絶対いつかそうなりますよ。消費者に愛されないもの、支持されないものなんて、いつか必ず淘汰されますからどこかで変わるタイミングが来るはずです。
――アメリカの動きを見ていると、これはデジタル広告だけの話ではなくて、テレビ業界なども巻き込んだ大きな流れとしてネイティブ広告が位置付けられているように思います。動画も含めて、どうやっておもしろいコンテンツを作って、どうやって読者に見てもらうかという。
僕も、ネイティブ広告と相性がいいのはむしろテレビなんじゃないかな、とは思ってます。
――すると、ヨッピーさんは動画を作らないんですか。
作らないですね。
――なぜでしょう。
動画はライバルが強すぎるからです。
ライターって個人の力量でなんとかなるんですよ。僕も1人で撮影して1人で原稿書いて1人で拡散して、ってやることもあるわけですから。でも動画はムリじゃないですか。大がかりな事をやろうと思うと絶対に資本とチームが必要で、そのへんはテレビの人達の独壇場じゃないかって思うんです。
いまはYouTuberが全盛期ですけど、何年後になるかはわかりませんが、イッテQ!とかおもしろい地上波のテレビ番組が、いつでもオンデマンドで、インターネットで見られるようになったら、そういった人たちがどれくらい生き残るんだろうなとも思ってます。今トップを走ってる人たちは大丈夫でしょうけど、これから参入するにしてはちょっとライバルが強すぎるぞ、って。
だから動画に行くよりは、今のまま細々とやってるほうがいいかなあと。
――動画が全勢の時代になったら、ネイティブ広告におけるライターの需要は減ると思いますか？
減ってくるでしょうけど、無くなりはしないんじゃないかな。自分で言うのもなんだけど、食いっぱぐれはないんじゃないかな、と。
動画って時間効率があんまりよくないじゃないですか。『美味しいラーメン屋トップ10』みたいな情報って、記事ならパーッと5分で読めますけど、動画だと30分番組になりますよね。だから需要が無くなりはしないかなーって。減るかもしれませんけどね。
――最近の話だと、インフルエンサーとも競合するかもしれないですね。インフルエンサーの定義って難しいですけど、インスタにある「この商品いいですよ」みたいな…。ヨッピーさんはそもそもインフルエンサーなんですか？
僕はインフルエンサーじゃないですよ。そもそも、ライターとも名乗りたくないんですよ、本当は。
――じゃあ職業はなんて言ってますか。
なんだろう…。めちゃくちゃなやつがいいですね。
――なんで、ライターが嫌なんでしょう。
ライターが嫌と言うか、肩書自体がどうでもいいというか…。竜の使いとか、ドラゴンの使者とか、そういうかっこいい肩書がいいですね。
僕、肩書きを名乗るのがずっと嫌で、ライターみたいなことをやりはじめたときも最初は「無職です」って言ってたんですよ。実際、サラリーマン辞めて無職だったので。それで無職無職と言ってたら、おまえ無職とか言いながら記事書く仕事してるじゃん、金もらってるじゃん、って言われるわけですよ。
そっかー、もう無職は名乗れないかぁと思って「プロの無職です」って言うようにしたんです。無職というブランディングで、お金をもらってるから、プロの無職だと。
そしたら今度、プロ無職ですとか言いながら広告とかガンガン書いてるじゃん、あんたはライターでしょ、って言われるから、もうじゃあライターでいいわ、なんなんだよ、って思ってるんですけど、本当は嫌なんですよ。はあちゅうさんも作家かライターかで論争してましたけど…。
――叩かれることについてはどう思いますか？
このあいだ、クックパッドではちみつの（離乳食）レシピが炎上して、叩かれたじゃないですか。
でもあれ、Twitterで見たレシピで誰かが作ってたら、Twitterは叩かれないんだろうな、って思ったんですよ。ね、たぶんそうじゃないですか。「Twitterちゃんと管理しろよ」とは言わないでしょたぶん。それは恐らく、みんなの中に「Twitterはコントロールできないもの」っていう認識があるからなんですよね。2ちゃんねるも同じで、たぶん叩かれない。
でも仕組みとしては同じじゃないですか。両方言ってしまえば読者投稿型のサービスなんだから。でもクックパッドが叩かれて、Twitterや2ちゃんねるは叩かれない。どこに差があるのかな、って。
僕も叩かれることがありますし、BuzzFeedもそうだと思いますけど、逆に言えば「言えば通じる」と思ってるからこそ叩かれる、というのがきっとあるんですよ。真面目にやってるように見えるし、話が通じそうだから、叩かれる。
どこに文句言ったらいいのか分からない、わけの分からないところ、運営の得体も知れないところには、文句言ってもしょうがないなと諦めて叩きすらしないんですけど。ヨッピーに言ったら聞いてくれそう、へこましてやれそう、みたいなものがあるのかもしれないな、って。
クックパッドもそう。日本の法人が運営しているし、お家騒動はあったけどちゃんとした会社なんだろうな、じゃあ言えばダメージ受けるかなってどこかで思ってるから叩くのかな、って。
そんな感じで、僕としては真面目にやってるつもりでもいろいろと言われるけど、そう言われること自体がありがたい事だと受け止めて、頑張ろうと思ってます。もちろん「あー、この人が言う事が正しいわー」みたいな時もありますし。そんな時はすぐ謝りますけどね。ペコーッ！って。
ヨッピーさんのお話から感じるのは、今のネットメディアを巡る状況を改善したい、という強い思いです。
ネットメディアでは、大量の記事を安価に制作してビューを集め、たくさんの広告を貼り付けて広告収益を得るというビジネスモデルが確立してきました。
ライターは外注して、記事を安く買い叩く。さらには無料でも書きたいという人を集め、コストを抑える。そうすれば、安い広告単価でそこそこ儲けられる。広告単価が下がると、きちんとライターに対価を払おうとするメディアは存続できなくなる。
結果、プロのライターとして生きたいという人の収入は減り、その道を目指す人も減り、業界が先細っていく。行き着く先は、低品質の山ということになってしまいます。
ヨッピーさんが手がけるメディアと広告、BuzzFeed Japanが手がけるメディアと広告は、見た目も中身も違います。ただ、良いコンテンツと良い広告を作れば、読者も楽しんで、広告主も納得できて、メディアも健全に運営できるはず……という目指すところは同じだと感じました。
今後もBuzzFeed Japanでは、実際に広告を制作しながら、同時に良い広告や良いコンテンツとはなにかを考え、議論を提起していきたいと思います。