欅坂・長濱ねる写真集ヒットの一因「有能すぎる」Twitterのバズる戦略

    バズる戦略を解説

    欅坂46の長濱ねるのファースト写真集「ここから」(講談社)が発売1週で累計発行部数が15万部を突破する大ヒットとなっている。

    講談社

    写真集「ここから」

    好調な売上の裏には、写真集に合わせてスタートしたTwitterアカウント(@neru_nagasaki)の人気がある。

    フォロワー数は12万人超えと下手な芸能人よりも多い。多彩な写真、動画の投稿はファンにも好評で「有能すぎ」との声も上がっている。BuzzFeed NewsはTwitterの”中の人”にSNSの戦略を聞いた。

    アイドルの写真集といえば、2017年は乃木坂46の白石麻衣の「パスポート」(講談社)が女性写真集では歴代最高の年間売上を記録。現在までに25万部を売り上げる歴史的なヒットとなっている。

    講談社

    この「パスポート」のPRで一躍を担ったのが、9万近いフォロワーを集めるTwitterアカウント(@mai_westcoast)だ。

    実は白石のアカウントと長濱のアカウントは同じ担当者が運用している。

    「写真集は発売の2か月くらい前に情報解禁し、予約を開始します。実際に発売されるまでの約2か月、話題をいかに途切れさせないかというプロモーションのためにアカウントを開設しました」(担当者)

    もともと乃木坂46、欅坂46の坂道グループは個人のSNSアカウントを持っていない。さらにオフショットや、メイキング写真を惜しげもなく投稿したことで、白石のアカウントはファンの間で話題となっていった。

    「やってからわかったんですが、フォロワーの母数が大きくなると、男女比だったり興味関心、こういう写真を投稿すると喜ばれるというコミュニティの温度がわかってきます。なので、マーケティング的な意味合いもあります」

    アカウントを運用する中で、美人な白石の砕けた表情がファンの琴線に触れることがわかってきた。そこでスタートさせたのが「#食べ石さん」だ。

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    白石が幸せそうに食べている写真をアップするとファンの間で拡散。ネットニュース、さらにはテレビ番組でも取り上げらた。

    「LINEニュースに取り上げられると2000〜3000人くらいフォロワーが増る傾向があります。#食べ石さんが可愛いと『王様のブランチ』で取り上げられた時、Twitter発信でバズが作れる!と思いました」

    写真集のTwitterアカウントには3段階の狙いがある。


    1. オフショットなどを提供し販売促進を図るファンサービス、プロモーション。
    2. ファンコミュニティの形成とマーケティング。
    3. ニュースのネタとなる1次ソースを作る。


    白石麻衣のアカウントでの経験を生かし、さらに進化させたのが長濱ねるの写真集アカウントだった。

    「コンセプトは基本的には一緒です。ファンサービス、その後にマーケティング、最後にバズを作り、ニュースに取り上げられる。長濱さんの場合、郷土愛が強く、地元長崎のPRをしたいというのもあり、ご当地ネタも出しています。長崎ネタだけで事前に20個くらい用意しました」

    V・ファーレン長崎さん、J1昇格おめでとうございます!😂😂😂😂 #Vファーレン長崎

    地元長崎のV・ファーレン長崎のユニフォームも着ている

    長崎以外にもネット民が好きそうな「デートなう」、にゃんこスターのモノマネといった流行りネタや、ファンの間で“世界一可愛いたぬき”と呼ばれていることから、たぬきのコスプレも撮影した。

    にゃんこスターさんのモノマネに挑戦した長濱さん🍒🍒🍒🍒 表情作りがだんだん上達してて、楽しそうでした!😂😂😂😂 #たぬこスター #アンゴラ長濱 #最後はテレた

    「にゃんこスター」のモノマネにも挑戦

    長濱のアカウントの特徴の一つに写真の可愛いさがある。

    実はこの写真、すべてTwitterの担当者が撮影。1シーンごとに10枚程度撮影し、そこからセレクトしている。

    「私のスマホで撮っているんですが、もともと写真は好きなんです。ファンの方は写真集のメイキングのヒキの写真よりも、顔に寄った写真のほうが見たいかなと思って、普通よりもちょっとアップ気味で撮っています。するとファンの方が喜んでくれる。動画を撮る際もアップにすると被写体が照れる。そこにほつれ、人間味が出るとバズりやすい気がしています」

    🤗⬅︎この絵文字を完全再現する長濱さん #ねる散歩 #🤗

    実は使いそびれている写真もあると言う。

    「長濱さんがキュウリが好きなので、カッパの被りものをしている写真を実は撮っているんですが、出しそびれていて。もし見たいというファンの声があれば出したいです(笑)」

    投稿の中でも反響が特に大きかったと語るのが「#長濱ねる50音チャレンジ」だ。

    【検証】 長濱ねる、「ねる」以外の50音でも大体いける説 #長濱ねる50音チャレンジ のハッシュタグでお届けします😊😊😊😊

    ”ねる”という珍しい名前にフォーカスし、「ある」「いる」と最もしっくりする名前を探そうという企画だ。「いる」なら長濱が弓を射る写真と、バラエティーに飛んだ写真、動画を投稿しており、とにかく可愛すぎると評判を読んだ。

    長濱"わる"

    長濱わる(悪) たくらみ顔の長濱さん😏😏😏😏 #長濱ねる50音チャレンジ

    長濱"へる"

    長濱へる(減る) そろそろお腹が減ってきた長濱さん🙁🙁🙁🙁 #長濱ねる50音チャレンジ

    50音チャレンジで一番反響の大きかった「長濱もる」は4500RT、動画の再生回数は30万回を超える。

    長濱もる(盛る) SNOWの加工で盛る長濱さん。熱盛!🐰🐰🐰🐰 #長濱ねる50音チャレンジ

    「長濱さん本人とプロモーションをどうやるか10月くらいに話したんです。長濱さんのお母さんが『ある、いる、うる…』と名前を並べて、一番しっくりきた『ねる』を名前にしたという話を知って、本当にねるが一番か検証しませんか?といったら本人が『面白そうですね』と興味を持ってくれたのでやりました」

    「LINEニュースにも取り上げられて、50音チャレンジでフォロワーが1万2000人くらい増えました。名前が『ねる』だという自己紹介もかねた企画でしたが、反響は大きかったし、長濱さんを知らない人もいいねやリツイートしてくれました」

    一方、この企画には"中の人"としての苦労もあった。

    「ファンの方たちの反響を見ながら投稿したかったので、全部手動での投稿だったんです。私はスマホで更新しているんですけど、1時間に3ツイートのペースで述べ16時間。さすがに疲れましたね(笑)」

    その甲斐あってPRの効果も非常に大きく、Amazonの総合ランキングでそれまで13位だった写真集が、一気に総合2位まで上昇した。

    講談社

    50音チャレンジの小道具。3時間ほどでほぼ撮り終えたと言う

    今年は乃木坂、欅坂の写真集ラッシュ。各出版社も講談社のように写真集のTwitterアカウントをそれぞれ作っている。

    本日はショールーム! 19時半くらいに出来立てホヤホヤの見本をお渡しできればと思っています。 ※時間は前後することがございます 与田さんはどんなリアクションをとられるのでしょうか…?! 視聴👇(スマホでの配信です)… https://t.co/5QniVq8VHp

    渡辺梨加さん1st写真集、タイトルと書影が決定しました! タイトルは、『饒舌な眼差し』。 表紙写真は、アテネの街のトラム(ヨーロッパ式路面電車)の駅で撮ったスナップ風の一枚になります。 また、初版部数が何と何と破格の10万部… https://t.co/gy3B0GQ2iZ

    「写真集でTwitterをやらなければいけない雰囲気ができている感じはあって、正直、他の出版社は面倒臭いと思っている方もいるかもしれませんね(苦笑)。土日も休みなくツイートしなければいけないですし」

    他社のアカウントの違いは、アカウントをプロモーションのツールとだけ考えていない点だ。

    「一つのコンテンツとして意識していますね。四角四面じゃ読み飛ばされちゃう。写真集を知らない、ファンの方とは違うセグメントにリーチする仕掛けと思って、やっています」

    その考えが、白石麻衣、そして長濱ねるの写真集の快進撃に繋がった。

    最後にTwitter担当者に長濱ねるの魅力について聞いて見た。

    「長濱さんと同世代の方にとっては、クラスにいると気になるけれど、決して高嶺の花ではないという親みやすさや素朴さがある。年上の方から見ても知的でノスタルジーを誘う雰囲気があって、幅広く支持されています。欅坂は思春期の葛藤をテーマにした曲が多い印象ですけど、長濱さんは思春期のきらめきを体現できる。そんな子だと思います」

    講談社