「売れるはずがない」と言われても。とある“レトロ食器”が若者に支持される人気ブランドになったわけ

    昭和時代に親しまれた食器のデザインをそのままに、現代に復刻させた「アデリアレトロ」。ローンチから約1年で幅広い層からの支持を集めたブランドの、立ち上げ背景についてお話を伺いました。

    ちょっとこのグラスを見てほしいんですが、なんだか懐かしさを感じませんか?

    アデリアレトロ提供

    「あれ、昔おばあちゃんの家で見たような…」そう思う方がいるのではないでしょうか。

    こちらは「アデリアレトロ」というブランドの商品。

    アデリアレトロ提供

    「ADERIA(アデリア)」は1936年に誕生した食器ブランドで、昭和時代から多くの家庭で親しまれてきました。「アデリアレトロ」はそんなアデリアのグラスを現代版にリメイクしたもの。

    懐かしさを感じるのは、この柄たちが実際に昔使われていたからなんです!

    現代に復刻したアデリアのグラスたちは、時を越えて若い層からの支持を集め、Instagramのフォロワーは1万人超え、雑誌やテレビなどで取り上げられるほど注目されています。

    レトロ食器ブランドとしての地位を確立した「アデリアレトロ」。しかし立ち上げまでの道のりはそう簡単なものではなかったそうです。

    アデリアレトロ提供

    「企画を提案したところ『悪ふざけするな』『こんなダサい柄が売れるわけない』と上に言われてしまったんです」

    当時のことについて、立ち上げメンバーはこう話します。

    ではなぜ、アデリアレトロはブランドとしてローンチすることができ、ここまで成長したのでしょうか。

    アデリアレトロ提供

    企画立案から今に至るまでの背景を、立ち上げのメンバーである杉本さん(デザイナー)、桐本さん(Instagramディレクター)、坪井さん(CS担当)、佐々木さん(マネージャー)にお伺いしました。

    ーー昔の「ADERIA(アデリア)」商品を現代に復刻させようと考えたのはなぜだったのでしょうか。

    桐本さん(以下、桐本):アデリアのオフィシャルInstagramを開設した際、「#アデリア」でどのような投稿がされているかエゴサーチしたんです。

    そうしたら、 昭和のアデリア商品がたくさんアップされていて。いまだに好きな方がいるんだなと感じましたし、意外にも若い方々が投稿しているのに驚きました。

    しかもその投稿自体がすごく愛を感じるもので。もしかしてレトロ商品を好きな方ってオタク気質で、売り出したらコレクション感覚で買ってくれるんじゃないかと思って企画を出しました。

    ーー企画を提案したときの上からの反応はいかがでしたか。

    桐本:それが全然理解されなくて!「悪ふざけするな」「こんなダサい柄が売れるわけないだろ」なんて言われてしまったんです。

    でも私たちは売れるって確信があったので、繰り返し提案を重ねました。

    坪井さん(以下、坪井):一部の熱狂的な層だけじゃなく、潜在的なファンがいるんだよってことを示すのが難しくて。

    実際にInstagramにアップされている投稿をカウンター使って数えたり、いろんなお店を回って市場調査したりしました。

    たくさんレポートを出したんですが、最後まで快諾は得られませんでした。

    桐本:代わりに「極小ロットでまずはテスト販売をやってみたら?」とは言ってくれたんです。ロットを小さくすればするほどコストはかかる、なので一個あたりが高くなってしまうんですね。

    「それでも売れるんだったらやっていいよ」っていう挑戦状みたいなものだと受け取りました(笑)

    ーーそれで、結果は?

    桐本:売れたんですよ!

    ーーすごいですね!告知などはどのようにしたんですか?

    桐本:発売の一ヶ月前からInstagramを開設して、アナウンスをしました。開設当初は昔からのファンの方々から「待ってました!」との声を多くいただいて、これはいけるぞと思いました。

    ファンの方に刺さるよう、投稿も工夫をしたんです。新商品の情報だけじゃなく、当時のカタログや豆知識など、喜んでくれそうなものを入れ込みました。

    佐々木さん (以下、佐々木):そうして発売日当日、ドカンと売れて。半分くらいは一気にでしたね。

    また、最近の「純喫茶ブーム」も手伝って残りの半分も徐々に売れていきました。今思うと、意地でやっていたなと感じます。

    ーー当時のものをリメイクするのって、かなり難しいのではないのでしょうか。

    杉本さん(以下、杉本):そうですね。

    忠実に再現するとなると、本物のヴィンテージグラスを手元において書き起こす必要があるんです。

    しかし、会社に当時のサンプルはほとんど残っていなかったんですよね。

    ーー当時のものはどのように探したんですか?

    杉本:自力でレトロショップを回って探しましたね。それでも手に入らなかったものは、持っているファンの方から一時的にお借りしたりしました。

    ーーファンの方から?

    佐々木:「再開チャレンジ」と称して募集をしたんです。

    アデリアレトロ提供

    桐本:私達が探している柄を募集して、送ってくれた方にはプレゼントと一緒にご返却するというやり方をしました。

    これが大成功で、すぐさまファンの方々が送ってくださったのですごく助かりましたね。

    ーーアデリア側はグラスの見本をゲットできるし、ファンの方は協力している気持ちになれるしで、お互いに嬉しいですね。

    桐本:そうなんです。どうやったら楽しくできるかなと考えた時に、この方法が思いつきました。ファンの方と一緒に作り上げている感覚になれるんですよね。

    杉本:商品を入れるパッケージに関しては当時のものってほとんどなくて。今の人にウケるようなデザインを1から考えました。

    ただ、レトロ感もちゃんと入れたかったので、ロゴはカタログに乗っていた当時のデザインを使うなど、新しいものの中に昭和のものを加えてバランスを取るようにしました。

    アデリアレトロ提供

    ーー今はコアなファンだけでなく、幅広い層から支持されている印象です。さまざまな人に認知されるようになったきっかけは何だと思いますか。

    桐本:やはりInstagramの投稿ですね。

    先程言ったとおり、最初はコアな層に届けるため、昔の情報などを発信していたんです。ですが、途中で頭打ちになりかけて。

    どうしたら伸びるかと投稿を分析した時に、食べ物や飲み物との掛け合わせがいいねを集めてることに気づいたんです。

    そこからウケが良いスイーツ系の投稿を増やしました。

    アデリアレトロ提供

    桐本:あとは「純喫茶」のハッシュタグも強くて。スイーツはスイーツでも喫茶店の雰囲気に合うようなクリームソーダとか、コーヒーフロートなどを作るようにしましたね。

    それを続けていって、今までアデリアを知らなかった層にも認知してもらえました。

    坪井:もちろんコアなファン層も大事にしたいので、投稿の1枚目は見た目で楽しめるもの、2枚目は当時のカタログの画像にするなど、どちらも楽しめるような工夫をしました。

    アデリアレトロInstagram / Via Instagram: @aderia_retro

    坪井:あとはワークショップも転機になりました。

    ーーワークショップ?

    アデリアレトロ提供

    坪井:アデリアレトロの柄でオリジナルのグラスが作れるワークショップを開催したんです。

    新商品の開発を進めていく中でどんなグラスの形状や柄が人気かを情報収集したく、どのような方法がいいかなと考えた時に、ファンの方々から直接聞くのがいいのではと思って。

    こちらも結果として大盛況でした。もともと10人定員予定だったんですが、約50人ほどの応募が来て。アデリアレトロを好きな方みなさんにお会いしたかったので枠を増やして全員に参加してもらいました。

    アデリアレトロ提供

    ーーオフラインでファンの方から直接市場調査をするブランドってなかなかないですよね。先ほどの「再開チャレンジ」もそうですが、ファンの方と一緒に「アデリアレトロ」を作り上げている感じがします。

    桐本:そうですね。そちらの方が我々としても楽しくやれるのでいいと思っています。

    アデリアレトロの商品が好きな方々は本当に愛に溢れていて。Instagramへ投稿をするたびに「頑張ってください!」とかたくさんの応援をいただいたり、本当に嬉しく思います。

    ーーファンの方がそこまで惹かれる、アデリアレトロの魅力って何だと思いますか?

    桐本:おばあちゃんの家で見たような、既視感のある見た目ですかね。

    世代でなかった現代の人にとっては新しい見た目であるはずなんですが、どこかホッとするようなところが魅力じゃないかなと思います。

    坪井:今ってシンプルなデザインのものがありふれている気がして。

    その中で、柄がバーっと入ったアデリアレトロの食器って目に留まる、気になるデザインだと思うんですよね。

    実際Instagramへも「気になってて、ついに買いました!」といったコメントをいただくことが多くあって。

    ひと目見たらちょっと気になってしまうような、インパクトのある見た目が惹きつけるポイントなのかなと考えています。

    杉本:先に2人が言っていたとおり、昭和ならではのデザインが魅力だと思います。

    アデリアレトロの柄は今の人が見て、意外性を感じるものなんじゃないかと。かわいかったり、ちょっとへんてこだったり…。そのユニークさがワクワクに繋がっていると思いますね。

    佐々木:今買っていただいているのは若い層がほとんどですが、当時のものを使っていたおばあちゃん世代にも買ってもらえたら嬉しいですね。「超かわいい〜!」なんて言ってもらいたいです!