Parmi la pléthore de marques que possède le groupe H&M (H&M, COS, Weekday, Cheap Monday, & Others Stories), il y en a une qui sort du lot. Elle s'appelle Monki et s'adresse à des femmes jeunes (15-25 ans), urbaines, indépendantes et plutôt progressistes.
Très active sur les réseaux sociaux, la marque qui se présente comme un mélange de «cool scandinave» avec l'énergie du street style asiatique n'est pourtant pas très connue en France. Monki repose beaucoup sur les achats en ligne, une communication active via les réseaux sociaux et des campagnes bien ciblées qui ont toutes un rapport direct ou indirect avec le mouvement body-positive. Le hashtag #MonkiStyle, initié par la marque, leur permet d'interagir directement avec les clients qui partagent leurs coups de cœur sur les réseaux sociaux.
Avec plus de 115 magasins physiques dans le monde (dont le premier ouvert en 2006 à Göteborg, en Suède), il n'y en a pour l'instant qu'un seul à Paris mais plus pour très longtemps. Une nouvelle adresse parisienne va ouvrir au printemps 2018 : un grand espace de 610 mètres carrés répartis sur deux étages au 120 rue de Rivoli. Le plus grand magasin au monde de la marque à ce jour. Une ouverture qu'on peut analyser comme le signe d’une confiance de la marque dans ses perspectives sur le marché français, même si Monki ne communique pas sur ses chiffres.
Mannequins de toutes morphologies
Rachetée en 2008 par le groupe H&M, Monki n'est pas totalement en rupture avec sa «grande sœur». Malgré plusieurs polémiques concernant le traitement des employées de l'entreprise et l'emploi d'enfants, notamment en Asie, H&M aime se présenter comme l'une des marques de la fast fashion les plus engagées : contribution à l'Unicef en faveur des droits de l'enfant, recyclage de vêtements, production de collections éco-responsables avec sa sous-marque Conscious, diversité des mannequins et ce jusqu'à mettre en avant la première mannequin voilée dans l'une de leur pub, Mariah Idrissi. Mais comment sortir du lot quand on s'appelle «Monki», qu'on ne possède qu'un seul magasin en France et qu'on propose une ligne qui cible principalement des jeunes de 15 à 25 ans ?
La marque pense clairement avoir trouvé la réponse sur internet, qui permet une communication peu coûteuse et qui cible directement les personnes concernées, c'est-à-dire des jeunes femmes connectées, le plus souvent féministes, qui ne veulent plus d'une mode non représentative. Monki va encore plus loin : «Notre client de base est une femme dans sa vingtaine, mais nous accueillons tout le monde, quels que soient leur âge et leur genre», nous précise la responsable de communication de la marque. Et de noter que Monki a des cabines d'essayage mixtes.
Sur le site, on peut voir toutes sortes de mannequins, noires, blanches, métisses, asiatiques... Mais surtout toutes sortes de morphologies, sans qu'on ait l'impression que ce soit un événement à caractère exceptionnel. «Nous travaillons constamment pour représenter la diversité et présenter les femmes comme des sujets et jamais comme des objets dans nos campagnes», ajoute la marque. «Nous collaborons avec des jeunes femmes comme Kiran Gandhi, Stéphanie Broek, Camilla Engström ou encore Arvida Byström pour ne citer qu'elles. Notre mission principale est de donner aux femmes les moyens nécessaires pour qu'elles se sentent bien et fortes de toutes les manières possibles.»
Stratégie de segmentation
La marque, qui propose des tailles allant du 32 au 44 (pour les jeans seulement mais plus pour le reste), a beaucoup fait parler d'elle l'été dernier en proposant une collection de maillots de bain nommée #Nofilter. Le but étant de mettre en avant leur décision de ne plus choisir uniquement des «mannequins professionnels» pour leurs campagnes publicitaires (différentes des photos du site où posent des mannequins sous contrat), avec un point notable : ne plus retoucher les photos et ne mettre aucun filtre. Des corps de la vie de tous les jours donc, en rupture avec ce qu'on peut voir habituellement chez d'autres marques de mode. Le contact direct que Monki entretient avec ses clients a déjà permis à ces derniers d'êtres choisis pour des campagnes de la marque.
À l'heure où on parle de plus en plus du mouvement body-positive et que le manque de représentativité (d'origines, de corps, de styles) évident dans le monde de la mode fait jaser, on peut évidemment penser à ces actions comme des coups marketing. La marque s'en défend et met en avant la «transparence» et «l'honnêteté» exigées par la communauté Monki.
Pour Aude Legré, directrice de la stratégie des marques du bureau de tendances Peclers Paris, c'est surtout une stratégie de segmentation opérée par des grands groupes comme H&M : «Beaucoup de marques de mode ont souvent du mal à toucher les individus et en même temps à s'adresser à la masse. Aujourd'hui, on voit les grands groupes développer des marques qui ont le rôle d'être beaucoup plus niches avec des positionnements beaucoup plus affirmés.» C'est donc le cas de Monki qui se positionne comme plus «radical» et plus «affirmé» car son but est de toucher plus profondément la cible 15-25 ans et créer une relation plus durable pour les atteindre.
Plus généralement, elle constate que les marques de mode s'alignent sur la tendance identitaire, «les segmentations traditionnelles du marketing ne fonctionnent plus et les gens ont du mal à s'identifier à ces carcans. Aujourd'hui on est pluriel, on a des identités plus fluides, et tout ça vole en éclat». Elle estime qu'il est «crucial pour les marques de mode de poursuivre ce changement même si tout cela reste sublimé car ça reste la mode».
Accusation de plagiat
Cet «engagement» de la marque ne s'arrête pas à ses campagnes, mais va aussi dans les collections proposées et l'expérience du consommateur. En travaillant avec de nombreuses artistes, des blogueuses et des militantes féminines, Monki affiche ses valeurs à travers ses vêtements : t-shirt, culotte à messages, et des campagnes coups de poing.
Cependant, en février dernier, Élise Chalmin une artiste et créatrice de 26 ans accusait la marque de plagiat. Le problème ? Monki aurait copié l'un des t-shirt, baptisé «Lolita», qu'elle avait imaginé quelques mois auparavant avec des cœurs en guise de tétons visibles. C'était l'un des articles qui se vendait le mieux sur son site et la proximité entre les deux sorties lui avait mis la puce à l'oreille. L'occasion pour elle de revenir sur les relations houleuses et les nombreuses accusations de copies qui se font souvent entendre lorsque de jeunes créateurs parlent de grandes marques. À ce sujet, la marque n'a pas souhaité faire de commentaires.
En 2016, pour fêter ses 10 ans, la marque avait décidé de créer son «Monkifesto» et de mettre en avant dix sujets considérés comme encore tabous dans la société : les règles, la masturbation, le harcèlement, les expériences amoureuses, le pouvoir des femmes, etc.
Dix ans après l’ouverture de notre première boutique, les problèmes que nous avons constatés sont pour la plupart encore d'actualité. En tant qu'entreprise majoritairement féminine, dirigée par des femmes, qui fait de la mode avant tout pour les femmes (mais ouverte à tous), on en a, pour rester polies, un peu ras le bol. Et rien ne change, si rien ne change.
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Cette vidéo porte sur la masturbation féminine avec comme star Karley Sciortino qui tenait la rubrique sexe et relations à Vogue et a créé son média Slutever.
Il y a quelques semaines, Monki collaborait avec Lunette, une entreprise finlandaise composée principalement de femmes, qui crée des coupes menstruelles. Ensemble, elles en ont créé une spéciale avec une campagne body-positive autour du stigma des règles, ce qui a aussi permis le don de 5 000 coupes menstruelles à la Cup Foundation qui œuvre autour des thématiques corporelles et sexuelles au Kenya. On pouvait donc voir dans toutes les boutiques Monki, à l'occasion de cette collaboration, des affiches avec des phrases comme «Pas de mauvais sang : les règles c'est cool». Une première dans un magasin de cette ampleur.
Dix ans après son lancement, Monki fait figure de pionnier dans l'industrie du prêt-à-porter et se positionne sans doute comme un exemple à suivre pour d'autres. ASOS, Urban Outfitters, New Look ou Forever 21 se placent sur le même créneau et tentent aussi d'être plus représentatifs, notamment via des campagnes prônant la diversité.