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Derrière le marathon du rédacteur en chef du Figaro, une publicité déguisée?

Le Figaro Magazine a publié un reportage de onze pages sur le marathon du rédacteur en chef du quotidien. D'après nos informations et celles du Canard enchaîné, le voyage a en réalité été payé par la marque de chaussures Asics.

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Pas moins de onze pages du dernier numéro de Figaro Magazine ont été consacrées aux aventures du rédacteur en chef du quotidien Le Figaro. Vendredi, puremedias.com révélait en effet l'agacement de la société des journalistes (SDJ), à lecture de ce dossier sur le marathon de Guillaume Tabard à New York.

Dans un message interne, la SDJ condamnait d'ailleurs les «autopromotions tournant au culte de la personnalité» et appelait la direction à «plus de mesure dans la mise en avant de tel ou tel collaborateur». Elle s'interrogeait enfin sur la nécessaire hiérarchisation de l'information: le reportage sur le marathon est en effet le sujet le plus long du magazine, devant le dossier de Une sur «les nouveaux RG». Alors ce dossier avait-il pour seul objectif de mettre en avant le patron de la rédaction? Pas vraiment.

Un voyage financé par la marque Asics

D'après les informations du Canard enchaîné que nous avions pu nous faire confirmer ce mardi après-midi, le dossier du Figaro Magazine pourrait en réalité être une publicité déguisée pour la marque de chaussures Asics.

D'ailleurs, quelques éléments auraient pu mettre la puce à l'oreille du lecteur. Pas moins de cinq photos sur neuf dans l'article illustrent la paire d'Asics de Guillaume Tabard. La marque est également mentionnée à deux reprises comme dans cette légende:

«Dans sa chambre d'hôtel, la veille du départ. Devant lui, ses précieuses chaussures de course Asics. Ce sont elles qui le porteront demain vers la ligne d'arrivée»

Et un passage de dix-sept lignes évoque... les chaussures du rédacteur en chef:

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La publicité déguisée interdite par la loi

Un membre de la SNJ a demandé des comptes le 9 novembre dernier à la direction du Figaro Magazine. Et c'est à cette occasion qu'il a appris que le fabricant de chaussures Asics, avait participé financièrement aux frais de reportage (avion et frais sur place). La paire de chaussures, visible sur la majorité des photos et qui coûte 140 euros, a d'ailleurs été offerte par la marque.

Guillaume Tabard assume sa démarche auprès du Canard enchaîné. S'agit-il d'un publireportage déguisé, sachant qu'il n'y a pas de mention «article sponsorisé»? Une pratique punie de deux ans d'emprisonnement et 300.000 euros d'amende. Il se défend:

«L'angle de ce reportage, c'était le vécu du marathon de New York par un coureur lambda, pas Asics. Est-ce que j'ai traité le sujet de manière honnête et rigoureuse? Je pense que oui. Je n'ai pas l'impression d'avoir été embedded par Asics.»

«C'est le photographe qui a eu l'idée de photographier les chaussures»

Contacté par BuzzFeed ce mercredi Guillaume Tabard ajoute:

«Je sais qu'un contact avait été pris avec le journal et la marque six semaines avant le marathon, mais c'est un voyage de presse, pas un publireportage. J'étais avec une dizaine de journalistes étrangers».

Si le rédacteur en chef du journal ne communique pas sur le prix du voyage, il nous précise avoir «eu un dîner avec les gens d'Asics effectivement». Et comment expliquer les photos de ses chaussures? Il explique:

«C'est le photographe qui a eu l'idée de photographier les chaussures. Il m'a dit "ce serait sympa de faire une photo dans ta chambre avec tes affaires". Il voulait trouver des situations différentes pour couvrir les onze pages».

Problème: selon les informations du Canard enchaîné et d'un mail interne que nous avons pu nous procurer, une attachée de presse d' Asics était venue au préalable dans les locaux du Figaro. Et c'est à cette occasion qu'elle aurait eu «l'assurance que la marque serait mentionnée dans le papier» mais «ni dans le titre ni dans le chapeau».

Le directeur du Figaro Magazine Guillaume Roquette a en tout cas reconnu devant la SDJ qu'Asics avait payé tous les frais de son journaliste et du photographe.

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David Perrotin est journaliste société chez BuzzFeed News France et travaille depuis Paris. Il écrit notamment sur les sujets liés aux discriminations.

Contact David Perrotin at david.perrotin@buzzfeed.com.

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