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Updated on 2 oct. 2018. Posted on 2 oct. 2018

El mercado de la belleza: ¿es empoderamiento o puro marketing capitalista?

Cuando la línea entre la autoexpresión y la presión social es demasiado fina.

Romarioien / Getty Images

Hace pocas semanas, la publicación de un estudio sin base científica alguna consiguió encender las redes sociales a raíz de que este se comentase en un conocido programa de radio. El estudio en cuestión decía que las mujeres alcanzábamos nuestro tope de belleza a los 18 años, mientras que los hombres lo hacen a los 50. Aparentemente, los "datos" habían sido analizados en una web de citas.

Lo cierto es que este "estudio" no hacía sino reflejar el doble rasero con el que nuestra sociedad mide lo bello en función de si está evaluando la belleza masculina o la femenina. Sobre esto hay muchos ejemplos: mientras que una cana en un hombre da aspecto de madurito sexy, en una mujer provoca imagen de descuido o desaliñe; la arruga masculina no es motivo de vergüenza, sino que da imagen de experiencia y madurez, mientras que la arruga en la mujer provoca tal terror que sustenta toda una industria cuyo nombre intenta burlar lo inevitable; el de las cremas antiedad. Es natural que algunas mujeres vivan aterradas ante la idea de cumplir 30 años.

Nuestras inseguridades se convierten en oportunidades para el mercado capitalista, que nos ofrece productos para todas aquellas partes de nuestro ser que deberían estar normalizadas pero que a base de un machaque constante e insistente se han convertido en defectos: celulitis, estrías, manchas en la piel, michelines, ojeras, bolsas, poros, pieles grasas, vello corporal o incluso el acné que te aparece una vez al mes cuando está a punto de venirte la regla. No es de extrañar que en un mundo obsesionado por la perfección y la eterna juventud de las mujeres, la demanda de cirugía estética sea más alta que nunca ni que la clientela sea mayoritariamente femenina.

En tiempos de feminismo, el capitalismo y su larga sombra se moldea a los requerimientos de sus nuevos mercados y, por ello, a menudo nos vende como empoderamiento y autoexpresión lo mismo que hace años no era sino una losa sobre nuestros hombros. Es fácil –e incluso muy aplaudido– caer en el discurso de la libertad personal para justificar cosas como el maquillaje o los tacones, porque por supuesto toda mujer tiene el derecho a salir a la calle como le venga en gana sin ser sometida a juicio y sin que ello tenga nada que ver con el impacto que esto pueda provocar en los hombres, pero si nos quedamos en la superficie no podremos explorar si esta forma de expresión tiene que ver con inseguridades personales que echan mano del contouring para taparlas o si son verdaderamente modos libres de autoexpresión e individualidad.

Desde hace tiempo, también observo a más hombres preocupados por su aspecto de una forma tradicionalmente femenina. Un tema que antes no se ponía jamás sobre la mesa era el de la calvicie, antaño convertida en símbolo de potente masculinidad gracias a figuras de machos como Bruce Willis, Vin Diesel o The Rock, y que ahora encuentra grietas que siempre suelen llevar a Turquía donde el mercado de los injertos capilares es –según se dice– bueno, bonito y barato. También observo a muchos chicos jóvenes divirtiéndose con el maquillaje y utilizándolo como una forma más de expresar quiénes son, y aunque siento que esto supone un avance para la libertad individual y una manera de difuminar la barrera de los roles de género, me preocupa que el mercado nos dé la cucharadita del empoderamiento para que, al abrir la boca, nos cuele la de la ansiedad y la inseguridad.

Ver a hombres poniéndose base de maquillaje que tape las imperfecciones para ir a trabajar, tiñéndose las canas para parecer más jóvenes, haciéndose injertos de cabello para no quedarse calvos, depilándose zonas de su cuerpo que jamás habían resultado problemáticas para ellos por pura estética y, en definitiva, sometiéndose ante las presiones sociales que siempre han sometido a las mujeres no me parece tanto un avance de la libertad personal como del libre mercado. De lo que trata el feminismo es de romper con las cadenas que oprimen a las mujeres desde hace años para alcanzar así la igualdad, no de ponerle las mismas cadenas a los hombres para ser iguales, pero por debajo, para vendernos así el cuento de que "es que ellos también lo hacen".

Cuando el empoderamiento se ha convertido en una herramienta de marketing para vendernos lencería sexy más que en una consigna feminista debería ser el momento de arquear la ceja y someternos a la autocrítica. Porque si todo empodera, lo cierto es que nada empodera. Y si todo se viste de feminismo es bastante probable que el feminismo vaya desnudo.