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Vos messages énervés sur les réseaux sociaux valent de l'or

Vos coups de gueule valent de l'or et des marques savent très bien les exploiter.

Publié le

«Vous n'avez pas honte?» La réplique de Jean-Pierre Elkabbach à Marine Le Pen le 12 janvier 2015 est devenue en quelques mois un gimmick sur les réseaux sociaux. C'est presque un passage obligé, une étape de l'énervement collectif. Il faut dire que ces cinq petits mots sont bien pratiques pour partager un coup de gueule et qu'ils expriment à la perfection ce qu'on ressent devant quelque chose d'agaçant.

Bon @SFR j'ai plus de réseau depuis 2jours et c'est pas la première fois. N'avez vous pas honte?


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Bonjour @GroupeRATP le chauffeur du bus 67 refuse de prendre 2 personne en fauteuil roulant. D'où ma question : vous n'avez pas honte ?


.@Eberretta @LePoint et vous n’avez pas honte de "Khmers verts » ? Les Khmers Rouges ont fait de réelles victimes... https://t.co/Uju04Mi3fh

«Haters gonna hate» («les rageux vont rager»). Il y aura toujours quelqu'un pour (vous) critiquer, et qui ne se privera pas de l'écrire. Cela ne veut pas dire que son avis est majoritaire, c'est juste que vous ne pourrez pas y échapper. Une étude de l'université Beihang de Pékin réalisée à partir de millions de messages sur Weibo (le Twitter chinois) conclut d'ailleurs que la colère est l'émotion la plus virale sur les réseaux sociaux.

Les marques, qui ont bien compris l'importance du phénomène, n'hésitent pas à le récupérer à leur compte. Bienvenue dans le business de l'indignation.

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L'indignation 2.0 va aussi vite qu'Internet : ça va vite et on passe à autre chose...

Le triomphe des pétitions

«Mettons fin aux cages pour les lapins» (Mes Opinions), «Arrêtez la vente de billets pour le Marineland» (Change.org), «Sauvons les côtes bretonnes» (Avaaz)... On trouve des milliers de pétitions sur tout et n'importe quoi relayées sur les plateformes de mobilisation citoyenne qui ont émergé sur le web ces dernières années. Elles réagissent à un fait d'actualité, dénoncent la situation «insupportable» d'un proche ou appellent à se mobiliser pour une cause. Bref, si vous n'êtes pas d'accord avec quelque chose, vous pouvez lancer une pétition.

«Aujourd'hui, on compte le nombre de tweets sur un hashtag, le nombre de vues sur une vidéo ou le nombre de signataires d'une pétition.»
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«C'est ce qu'on appelle le slacktivisme, autrement dit le "militantisme paresseux", explique à BuzzFeed News Anne-Claire Ruel, conseillère en stratégie d'opinion, enseignante à l'université de Cergy et auteure du blog Fais pas com' papa. Vous donnez l'impression d'impliquer les gens, mais ça ne demande que quelques clics finalement. C'est en quelque sorte du militantisme de canapé.»

Signe que le phénomène a pris de l'ampleur, Change.org revendique pas moins de «100 millions d'utilisateurs dont 5 millions en France» auprès de BuzzFeed News, et plus «d'un million de pétitions lancées» depuis sa création en 2007. Avaaz, de son côté, nous dit réunir plus de 40 millions de sympathisants, dont 4 millions en France.

Régulièrement, des pétitions hébergées sur ces sites réunissent des centaines de milliers, voire des millions de signataires. Des chiffres qui marquent et attirent l'attention des médias. 20 Minutes a par exemple écrit un article lorsque l'appel du député-maire UDI Yves Jégo à instaurer des menus végétariens dans les cantines scolaires a dépassé les 100.000 signatures fin août 2015. BuzzFeed, aussi, s'intéresse régulièrement à des campagnes hébergées sur toutes ces plateformes.

Certaines campagnes se sont soldées par des victoires retentissantes. Par exemple, celle d'une Américaine de 22 ans, Molly Katchpole, qui a fait «plier Bank of America» en 2011. L'internaute a lancé une pétition sur Change.org pour dire stop aux frais de cinq dollars par mois facturés aux détenteurs de cartes de crédit. Elle a obtenu gain de cause, grâce à ses plus de 300.000 signatures, en moins d'un mois.

«La logique du web est comptable, analyse Anne-Claire Ruel. Avant, c'était l'image qui comptait. Aujourd'hui, on compte le nombre de tweets sur un hashtag, le nombre de vues sur une vidéo ou le nombre de signataires d'une pétition. C'est efficace parce que cela engendre une contagion émotionnelle. On va bientôt avoir un gros test en France avec la COP 21, pour voir si les gens qui se sont mobilisés en ligne vont aller défiler dans la rue ou non», comme cela a été le cas en 2014 à New York.

Créer une pétition sur ces plateformes est gratuit, mais cela ne veut pas dire qu'elles ne tirent pas de revenus de leur activité.

Change.org, par exemple, est une «entreprise à vocation sociale» et peut gagner de l'argent grâce à ses campagnes sponsorisées. Concrètement, les organisations qui lancent des pétitions peuvent payer pour que des membres de Change.org ciblés en fonction de leurs centres d'intérêt reçoivent, sur le site, des appels à découvrir leur pétition.

Avaaz, en revanche, est une ONG qui vit exclusivement des dons de ses membres (jusqu'à 5000 euros par an et par personne) et ne touche aucune subvention étatique (et les dons ne sont pas défiscalisés).

La victoire du web quantifiable

Les coups de gueule incessants des internautes sur les réseaux sociaux peuvent parfois exaspérer, mais il serait contre-productif de les ignorer.

«Certaines marques ferment leurs commentaires, mais cela va à l'encontre du principe même des réseaux sociaux estime Ayumi Moore Aoki, directrice de l'agence de communication Social Brain. Il ne faut pas se fermer aux retours négatifs mais essayer de comprendre, de réparer une erreur, de tenir compte d'un avis... Et les clients qui seront convaincus par la réponse pourront par la suite avoir une image positive de la marque voire la soutenir en ligne.»

Les sentiments des internautes peuvent être récupérés pour servir la communication des marques. Il est toujours délicat de faire face à des vagues de critiques, mais dans certains cas, un «bad buzz» peut être retourné au profit des marques. La Redoute, critiquée en janvier 2012 à cause d'un homme nu en arrière-plan d'une photo sur son site, avait répondu quelques semaines plus tard avec un coup de pub basé sur d'autres erreurs éparpillées sur son site (volontaires et de meilleur goût, cette fois).

Autre exemple: à l'été 2015, Uber a joué sur du velours avec son hashtag #UberEtMoi pour mettre en avant des témoignages d'internautes sur leur expérience avec l'application, mais aussi des coups de gueule contre le gouvernement, opposé à UberPOP.

#UberEtMoi utile pour ses usagés... Moralité, la violence des taxis aura fait plier notre gouvernement.

Je suis déçu de notre gouvernement : anti évolution et anti innovation #UberEtMoi

«C'est du storytelling, dit la communicante Anne-Claire Ruel. Cette communication associe émotion et raison pour faire passer le discours de l'entreprise.» En fin de compte, le message passe mieux dans la bouche des internautes que dans celle de dirigeants amenés à être jugés en correctionnelle.

Il y a beaucoup à gagner en écoutant ses clients, mais aussi en surfant sur les plaintes à l'encontre de l'un de ses concurrents. Par exemple Samsung qui, en 2010, se proposait d'offrir gratuitement un téléphone à un internaute mécontent de la qualité de réception de son iPhone 4.

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@DigitalNetwork Sorry to hear about your reception problems. DM your details & we’ll send you a free Galaxy S to help solve them! #GalaxyS

Des coups tordus pour manipuler les émotions

Signe que l'indignation fait recette, les publicitaires rivalisent d'astuces afin de susciter la colère des internautes -pour mieux la récupérer ensuite. C'est par exemple Carambar qui a diffusé une fausse annonce de la fin des blagues dans ses emballages -canular qui aura fait beaucoup parler de lui et qui a même été à l'origine... d'une pétition pour le retour des blagues!

Plus de blagues dans les Carambar --> fin du monde

Dans la même veine, Mikado a trompé son monde en janvier 2015 avec un faux Mikado sans chocolat. L'annonce, qui a attisé la colère de nombreuses personnes, était fausse, et a permis à la marque de faire la pub d'un autre produit, bien réel cette fois, mais qui manquait jusque-là de notoriété.

Mais n'est-il pas risqué, voire contre-productif de mentir sciemment pour attirer l'attention? À chaque campagne de «faux bad buzz», des esprits chagrins dénoncent en effet le procédé:

La fausse fin des blagues carambar : doit on tromper sciemment le public et perdre toute déontologie pour faire du buzz à tout prix ???

«Les campagnes de ce type sont toujours risquées, tranche Ayumi Moore Aoki de Social Brain. Quand on parle de biscuits, ça va: le coup de Mikado est plutôt fin et drôle, ça ne fait de mal à personne.»

Le problème, c'est que certaines marques vont beaucoup plus loin. Comme cette salle de sport qui invitait ses clientes «grosses et moches» à s'inscrire, pour devenir «seulement moches». Dans un cas comme celui-ci, la marque recherche clairement le «bad buzz» pour faire parler d'elle à peu de frais, et être plus connue.

"Grosse et moche" : la campagne sexiste et grossophobe d'une salle de sport http://t.co/PcMmGSpWIi

Ce n'est pas forcément un bon calcul pour autant, juge Ayumi Moore Aoki:

«Cela peut vraiment blesser d'aller sur ce terrain-là. Pour moi, il vaut mieux éviter de s'attaquer à l'identité des gens de la sorte parce que cela devient très vite de mauvais goût. Si on parle de mœurs ou de sujets de société, je pense qu'il vaut mieux éviter d'utiliser cette méthode. La notoriété, c'est bien, mais si elle est associée à quelque chose de négatif cela va demander encore plus d'efforts pour en sortir.»

Des ONG qui reprennent cette technique

La technique de la fausse annonce pour mettre le feu aux réseaux sociaux séduit également de plus en plus d'ONG, qui ont du mal à faire émerger leur message. Mi-octobre 2015, la Fédération des Associations pour le Don d'Organes et de Tissus humains (ADOT) a utilisé une fausse annonce eBay d'une chômeuse qui prétendait vendre son rein pour attirer l'attention sur le manque de donneurs d'organes, notamment en France.

Une idée qui a agacé chez eBay, mais qui était complètement assumée par la direction d'ADOT et l'agence de communication FCB Paris, qui estiment que c'était nécessaire pour faire passer le message d'une bonne cause.

Même son de cloche chez Plan International, qui a mis en scène fin septembre un faux blog d'une mère pour parler de la scolarisation des jeunes filles. Elle avait même payé des blogueurs pour qu'ils fassent mine de s'indigner.

Julien Beauhaire, le responsable de la communication de l'ONG, refusait de plier face aux critiques:

«C’est bien que les gens soient scandalisés, mais la seule chose qui est scandaleuse c’est qu’une fille sur cinq n’a pas accès à l’école dans le monde aujourd’hui.»

L'enseignante et communicante Anne-Claire Ruel n'est pas de cet avis:

«Ces coups, ce sont surtout des appeaux à journalistes qui, même quand ils ne sont pas dupes, vont finir par en parler. Les marques sont devenues des médias à part entière, du coup la tentation est forte pour elles d'utiliser ce genre de stratagèmes pour émerger, mais il n'est pas sûr que ce soit une bonne idée. Les gens ne sont pas bêtes, on va finir par avoir un mouvement de rejet de tout ça.»

D'ici-là, mieux vaut y réfléchir à deux fois avant de pousser un coup de gueule sur Twitter. Franchement, vous n'avez pas honte?

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Adrien Sénécat est journaliste chez BuzzFeed News France et travaille depuis Paris.

Contact Adrien Sénécat at adrien.senecat@buzzfeed.com.

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